维密创始人被控告 莱斯利·韦克斯纳被百名超模联名控告骚扰

魏蜜老了，谁年轻？

原王爽中外管理杂志

如何适应消费者口味的变化，找到新的对话语境，是当今很多威米品牌亟待转型的问题。

内衣行业的顶流“维多利亚的秘密”似乎已经风光不再。虽然它仍然是世界上最大的内衣品牌，但近年来一直在持续下滑，收入和利润都在螺旋式下降。

5月20日，Vimy母公司L Brands公布2020年第一季度财报，总销售额同比下降37%，净亏损2.97亿美元。受威米影响，L品牌销量连续四个季度下滑，连续三个季度亏损。随后，L Brands宣布将在2020年永久关闭北美约250家威米店。

对于魏蜜来说，“美体”这张卡已经不可行了。曾经每分钟卖600条内裤的魏蜜，近五年来频频被封杀，关店，停大戏，砸好牌。

为什么魏密会掉坛？内衣江湖，“大姐”没落，谁在崛起？什么样的营销才能适应现在的时代，让品牌立于不败之地？

被性感营销反击的魏蜜

魏密的走红始于“魏密秀”，里面充满了长腿。

1995年，魏蜜首创内衣秀，业界震动。1999年，魏蜜把大戏搬上超级碗，吸引了150万人观看，成功打破了影响圈。2001年，ABC和CBS开始合作。巅峰时期，观众人数达到1240万。

巨大的媒体效应把魏密推上了神坛，但23年后，魏密的风光消失了。2019年，L Brands首席财务官兼执行副总裁斯图亚特·伯格多弗(Stuart Burgdoerfer)因收视率下降宣布取消“Vimy秀”。补充消费者不再看“维密秀”的事实，消费者不再购买维密产品。2017年，Vimy的收入下降了9%，至73亿美元。2018年，由于持续亏损，北美30家门店关闭。2019年，北美有53家店铺因为同样的原因关闭。今年，250家商店大规模关闭。各种迹象表明，魏蜜要一步步走下坡路了。

薇咪把女性的私服提升到奢侈品的地位让大众品鉴，把薇咪秀变成一年一度的时尚节，绝对是消费主义时代营销和品牌建设的有效手段。可惜魏蜜已经不符合现在的消费观念了。

在魏密诞生之初，美国文化和零售业处于与现在完全不同的语境中。因此，原本定位于方便男性购买的威米，在销售时采用了男性的“软色情美学”。长发、酥胸、细腰、丰臀的模特迎合了男性的审美，却没有取悦Z时代的千禧一代和女性消费者，反而让他们大为反感。

兰德尔·科尼克(Randal Konik)分析师杰弗里斯(Jeffries)表示:“年轻一代的消费者伴随着Aerie这样的品牌成长，他们的营销方式更具包容性。”与薇咪的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝。不仅价格贴近百姓，还举办了“Aerie Real”营销活动，邀请业余模特展示内衣，广告中纹身、斑点甚至妊娠纹都没有处理。“相比之下，薇咪依然只把性感超模当理想，这就给薇咪的棺材钉上了一颗钉子。”

同时，在过去的几年里，北美女性在购买内衣方面有了更多的选择。包括三爱、Cuup、Lively在内的很多内衣初创公司都推出了针对女性消费者的营销策略。2019年，研究公司思域科学(Civic Science)发布的一份报告显示，女性更有可能从塔吉特百货(Target)购买内衣和睡衣，而不是从威米百货(Weimi)购买。千禧一代尤其渴望抛弃维密。

此外，席卷全球的反性骚扰运动“我也是”，进一步拉大了薇咪与女性消费者的距离。内衣是女性取悦男性的一种方式——它在“我也是”时代之后不再引起共鸣。2017年，Vimy的销量开始大幅下滑，正是“我也是”站稳脚跟的时刻。维密创始人莱克斯纳(Lex Wexner)和前高管埃德雷泽克(Ed Razek)被数百名曾经担任过他们模特的超模共同指控性骚扰，这让已经深陷舆论的维密雪上加霜。而且这两年来，魏蜜一直无法走出困境。

“卫休米之死，标志着一个重要的文化时刻，消费者不愿与物化女性的行为相勾结。”薇咪通过“性感”营销成为内衣霸主，也是因为“性感”标签从神坛上掉下来。

卫密大秀

边肖的话:

据外媒2月9日报道，100名曾在维密当过模特的超模联名指责维密高管的一些轻蔑行为，曝光了维密母公司L Brands的创始人兼CEO Lex。微信和前高管Ed？雷泽克在威米创造了一种欺凌和骚扰的文化。这两个人因为工作关系一度被媒体称为“世界上最幸福的两个人”。《纽约时报》的报道显示，创始人多次在后台发表猥亵言论，在后台对超模的私处发表许多侮辱性言论，还经常利用工作之便偷油！

莱克斯。微信na

三名不愿透露姓名的目击者告诉《纽约时报》，有一次，拉泽克对超级名模贝拉·哈迪德说了一些猥亵的话，这让她在2018年维密时装秀的试衣过程中“忘记穿内衣”。三位目击者还表示，当天，雷泽克还“摸”了一名模特的胯部。贝拉·哈迪德于1996年10月9日出生在洛杉矶。自2016年以来，她一直活跃在高定的大型时装秀上，成为迪奥的美容大使，登上戛纳红毯，获得“2016年洛杉矶时尚大奖年度模特”称号，并进入《时尚》杂志前50名超模。她的姐姐是著名的超级名模GIGI。

吉吉和贝拉·哈迪德

模特安迪·缪斯(Andy Muse)也向媒体爆料，说她上过三次维密舞台，因为她拒绝了创始人的潜规则，导致她永远消失在这个舞台上。魏密对此事件已作出回复，表示将彻查此现象。然而，创始人否认这些投诉是真实的，称这些是虚假的谣言。加拿大人安迪·缪斯(Andy Muse)是当今的顶级模特之一，为顶级品牌和国际时尚杂志工作。她有四分之一的亚洲血统，所以在每一次走秀中，她总是比其他模特更优雅。她在2005年、2006年和2007年参加了三场Vimy秀。

安迪·缪斯

安迪·缪斯说创始人莱克斯？微信一开始请她吃饭。第一次被邀请的时候，她很高兴被人欣赏。她没想到创始人会碰她，多次试图吻她，让她很反感。虽然安迪·缪斯已经明确拒绝了创始人的无理要求，但对方并没有放弃，而是一个接一个地骚扰她。之后屡次碰壁的创始人恼羞成怒，对潜力巨大的新模式不屑一顾。另外，魏蜜从上到下的风格是这样的，摄影师从上到下都会骚扰这些模特。

中国超模在维密秀

美国媒体也爆出消息，创始人之子甚至当着工作人员的面当众殴打模特，但无人敢出声反抗。毕竟谁要反抗魏蜜，后果都是非常沉重的，不仅丢了工作，还意味着在这个行业没有出路。也正是因为这个原因，大家才会保持沉默，但最终这一百个模特再也无法忍受这样的行为，这样这个潜规则才能公之于众。

数百名模特被联合曝光

目前，魏蜜已给予回复，称将彻查此现象。然而，创始人否认这些投诉是真实的，称这些是虚假的谣言。虽然魏密的相关部门表示会纠察，但很遗憾被曝光一个星期后没有任何行动！