星巴克咖啡店 门店只剩星巴克10％，COSTA在中国市场还剩什么？

图片来源:微博@ COSTACOFFEE中国

10%的门店在中国关闭，英国大本营裁员1650人。科斯塔最近在新闻中“刷脸”的频率有点高。

当北美咖啡品牌Tims在中国大举扩张门店，甚至沉寂三个月的咖啡高调宣布回归的时候，对于这个进入中国14年，与星巴克对峙了很久的“二把手”来说，有点困难。

被可口可乐收购后，COSTA在中国咖啡市场的地位如何？

CBNData消费者站试图全面梳理COSTA的情况。

店铺业务:店铺萎缩，纠结的“人的设计”，晦涩的数字化

在2018年可口可乐收购COSTA的投资者沟通会上，詹坤杰将咖啡市场分为咖啡店、其他户外消费、非即饮和即饮消费四个部分。在被可口可乐收购之前，COSTA只专注于这项业务。

自2006年进入中国市场以来，科斯塔一直被视为星巴克的强劲竞争对手。选址上，COSTA和星巴克打得很紧，交火很明显。进入中国的头几年，COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。

然而这种说辞想干掉星巴克品牌，却常年争第二，甚至争第二。开店的“野心”也缩水了一段时间:2011年宣布2018年开店2500家，2015年目标是2020年开店900家。目前COSTA在中国关门10%后只有400多家店，只有星巴克的10%。

对此，科斯塔中国回应媒体称，关闭部分门店并不意味着放缓在华扩张步伐。“我们将加快中国市场多元化渠道的布局，积极探索适合不同消费场景的店铺形式。”

虽然COSTA没有放弃与星巴克的竞争，但中国现磨咖啡市场的竞争从未如此激烈。COSTA已经落后14年了。

根据DATA100消费者调查，星巴克在国内现磨咖啡市场的品牌认知度和购买率上都位居第一。COSTA的知名度不如瑞星、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌，购买率也不如麦咖啡、KCOFFEE等快餐店咖啡品牌。

品牌知名度和店铺数量是相互依存的。然而，科斯塔目前的商店数量，更不用说与星巴克竞争，在整个新鲜研磨咖啡市场上并不占主导地位。

但在门店数量难以与新旧咖啡品牌相匹配的背后，却是COSTA混乱的定位、老式的营销和晦涩的数字化。

1、定位混乱，缺乏营销

如何在咖啡店圈粉？星巴克刚来中国的时候，总是以高高在上的姿态给人看。毕竟当年喝咖啡是小众小资。

然而，市场正在发生变化。特别是2016年“新茶年”开幕后，开星巴克已经不是外国的了。不断更新，刷脸，试错，是星巴克的应对方法。

据CBNData消费者站统计，截至9月8日，星巴克今年已推出14款新产品，共有28款新产品，平均每8-9天就有一款新产品上架。这个速度，恰当地说，是向着茶友和雪友的频率。同期，COSTA仅6次推出15款新产品。

除了疯狂的创新，星巴克在樱花季也有惊人的猫爪杯，在以植物为基础的趋势下，它也在新的燕麦拿铁上滑了一跤。

不仅仅是星巴克，太平洋咖啡也在积极探索返老还童:以佛教养生为宗旨，推出了东阿阿胶咖啡，还与泡泡超市(bubble Mart)和FluffyHouse这两个品牌打了联名牌。互联网咖啡品牌的营销伎俩更多。

但对于所有的热点和时尚游戏，COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。

科斯塔缺乏营销部分源于其混乱的定位。

在对品牌和体验的追求远高于咖啡品质的中国市场，COSTA一直在追逐品质。与连锁咖啡店常用的自动咖啡机不同，COSTA一直使用半自动的。在咖啡口味上，也强调更醇厚，更经典。对于新产品，以自己为荣的COSTA不屑于搞营销，却不肯放过竞争对手星巴克的热点。2015年，星巴克推出福瑞拜，得到广泛推广。而早已推出同一款产品“春”的COSTA，在推出白之后，又高调发布了“这才是真正的纯白”。

谁才是真正的平白，谁在乎？|图片来源:知乎

但星巴克毕竟是快餐连锁咖啡品牌。贴身选址，同段PK，COSTA和星巴克竞争，同时放不下“英国贵族”的身影。人们设置了一个纠结的COSTA，连答案都不能快乐地复制。

咖啡的“十元店”里有风度，“咖啡业爱茶”里有星巴克，“烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。14年来，科斯塔从未在中国市场找到自己的位置。

2.数字化的模糊性

在数字化这件事上，星巴克其实已经落后了一步。在移动支付和外卖大行其道的年代，星巴克并没有动。

星巴克应该感谢自己没有坚持。根据其2020财年的Q1财务报告，中国在线订单销售额占总收入的15%，其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到1020万，同比增长40%。尝到了数字化甜头的星巴克，今年更加活跃了。

再看看COSTA。其实早在2015年，COSTA就在外卖平台推出了，比星巴克早了三年。而且COSTA的微信小程序也有在线取货和取出的功能。但是在搜索引擎上，CBNData消费者站连小程序上线的确切时间都找不到，也没有相关的推广信息。

对于茶叶品牌来说，数字化是掌握用户信息、扩大客户基础和数量的重要手段。刚刚进入中国市场一年多的加拿大咖啡品牌TimHortons并不急于开店，而是与阿里、腾讯携手做数字化。Tims今年5月发布的数据显示，其线上会员已达100万，线下店铺数量并未超过50家。Tims中国首席执行官卢表示，中国30%的销售额来自网络。

星巴克数字化的每一步都是借助媒体广泛传播的。茶爱好者也在店内大力推广网上订购的功能。而在门店数量上毫无优势的COSTA，却忽略了数字成果的传播，让人无法理解。

没有放弃店铺的COSTA，已经落后很多了。新老板可口可乐在这方面经验不多。可口可乐亚太区总裁约翰墨菲(JohnMurphy)在接受媒体采访时也明确表示，可口可乐对COSTA的门店不感兴趣，而是对其供应链感兴趣。

不过COSTA应该是在新东家攀上著名营销大师可口可乐的时候从他身上找到灵感。可乐咖啡可能是个好的开始。

即饮咖啡:除了新东家可口可乐，COSTA还缺很多

被包装饮料巨头可口可乐收购后，即饮咖啡是COSTA必然要发展的业务。这也是可口可乐在整个茶和咖啡市场占有率最高的业务。

可口可乐不是第一次卖咖啡。早在2001年，可口可乐和咖啡巨头雀巢公司就在BPW成立了一家合资公司，主要生产健康饮料，包括即饮咖啡。2014年，可口可乐的子公司乔亚咖啡进入中国市场。2016年，其瓶装茶品牌GoldPeak也开始推出即饮咖啡。

然而可口可乐的咖啡销量平平。在卓越咖啡进入中国的六年里，它的表现一直不温不火。在中国的即饮咖啡市场，可口可乐的份额不到5%。

雀巢是绝对的霸主。2018年，雀巢占据中国现饮咖啡市场68.3%的份额。线上渠道，CBNData消费站也可以通过淘宝即饮咖啡品牌的销售统计看到雀巢的绝对优势。

COSTA的机会有多大？

目前，科斯塔有三种即饮咖啡，“努力恢复店内现煮咖啡的经典风味”是科斯塔始终坚持的品质路线。矛盾在于COSTA在中国的品牌实力和定位不足以让其即饮咖啡脱颖而出。

但是可口可乐强大的渠道力量在COSTA并不明显。在familymart，COSTA的两瓶瓶装咖啡只分布在冷却器的右上角。相比之下，雀巢、全伟贝奈松、星巴克和农夫山泉占据的“地段”显然更黄金。

便利店里，COSTA的即饮咖啡不浓|CBNData消费者站是在familymart拍的

即饮咖啡轨道越来越拥挤。跨界玩家农夫山泉和伊利在渠道力量上并不逊色于可口可乐。星巴克也是做即饮咖啡的，“把专业的事情交给专业的人”。2007年，星巴克和百事可乐成立合资公司，在中国市场推出瓶装星冰乐即饮咖啡。百事公司负责渠道和推广。2015年，这项工作移交给孔师傅，他负责在中国大陆生产和分销星巴克即饮咖啡。

年轻球员也来势汹汹。Nevercoffee专注于流行的冷榨、防弹咖啡，也通过威亚客厅带货。天猫每个月销售超过15000单。茶圈的热活力森林已经将触角伸向咖啡领域。前几天，就连完全关闭线下门店的咖啡也宣布进入快速发展的饮料行业。

即饮咖啡轨道还力求品牌力量、产品创新和渠道。柯斯达，受到可口可乐的祝福，在品牌和创新方面还有很长的路要走。

家庭和户外咖啡:新手COSTA能挤进去吗？

根据詹坤杰对咖啡市场的划分，除商店外的户外咖啡消费和非即饮咖啡占整个咖啡市场的72%。可口可乐希望通过收购科斯塔来拓展这一领域。

1.店外室外咖啡消费

2019年9月，COSTA宣布将与英国工业物联网公司Eseye合作，在全球范围内推广COSTA Express咖啡自助售货机。

科斯塔在中国以外市场的自助咖啡机布局可以追溯到2011年——科斯塔花了6000万英镑购买了800台CoffeeNation咖啡机，更名为科斯塔快递(COSTA Express)。2016年，COSTAExpress在全球拥有5000多台咖啡机。但COSTA是中国自助咖啡市场的新面孔。

据零售大佬统计，国内自助咖啡机第一梯队是以喝咖啡的朋友为首的国内品牌。这些品牌占据了国内很多大学、医院、大型企业园区、写字楼等。价格在10元左右，对于学生和白领来说是一个耳目一新的选择。

国内自助咖啡机第一梯队|来源:零售老板内部参考

随着中国咖啡市场的蓬勃发展，巨头们纷纷涌入这个巨大的市场。

雀巢推出了两款自助咖啡机，Nescafe office cefe和Nespresso Professional，分别用于办公和高端餐饮。

2018年，星巴克将其除门店以外的零售业务以71.5亿美元出售给雀巢，并与雀巢联手推出办公咖啡解决方案，走高端路线。

据Hangzhou.com介绍，今年6月，星巴克开始在阿里巴巴公园、武林万豪酒店和浙江工业大学的庭院开设无人售票店。价格和星巴克店一模一样。在好的商业网点，一台星巴克自助咖啡机一天可以卖出200多杯咖啡。

好吃！中国也瞄准了其办公室咖啡厅业务。目前这个业务属于COFFii & JOY，一家百胜！精品咖啡品牌，并已与WeWork达成合作，WeWork正在上海的9个办事处进行概念测试。

这样，无论是廉价还是高端的户外咖啡消费场景，都遭到了巨头们的争夺。

科斯塔在中国的自助咖啡机业务被命名为“咖啡家族咖啡快速选择”，已经在一些连锁面包店和万达工作室展开。一半的收入来自电影院、餐馆和体育场的可口可乐，这可以帮助COSTA的自助咖啡机铺设频道。然而，科斯塔在中国能抢占多少市场还不得而知。

而且相对于电影院，快餐公司是可口可乐更大的客户群，在国外快餐店配备一台自助咖啡机以汉堡和薯条为主流并不矛盾。但是在中国，在面馆和麻辣烫店喝一杯可乐是可以的，但是和咖啡一起喝就有点奇怪了。

2.家庭咖啡

家庭咖啡占整个咖啡市场的20%以上。在这一领域，莉姆信息咨询发布的《中国咖啡机市场调研及发展前景研究报告》显示，2015年德龙和飞利浦的市场份额超过80%。

雀巢是世界上第一个推出胶囊咖啡的公司，是胶囊咖啡机领域的领导者。雀巢公司收购了星巴克的店外零售业务，雀巢公司的Nespresso和DolceGusto咖啡胶囊系列也贴有星巴克标志。雀巢还推出了“星巴克家庭咖啡”系列产品，联手收割家庭咖啡市场。

雀巢为Nespresso和Dolce Gusto咖啡机开发的星巴克咖啡胶囊

科斯塔又进入了一个艰难的领域。今年6月，COSTA与久阳旗下胶囊饮料机品牌OneCup合作推出胶囊咖啡，正式进入家庭咖啡市场。目前COSTA的胶囊咖啡淘宝渠道只在OneCup旗舰店有售，总销量2300多件。

图片来源:OneCup天猫旗舰店

科斯塔试图成为一个全渠道咖啡品牌，同时不放弃商店经营，扩大即饮、家庭和户外咖啡业务。但是咖啡世界的每一个战场都被巨人所主宰。在门店业务上与星巴克(Starbucks)关系密切的科斯塔(COSTA)走出门店，不仅是为了见星巴克(Starbucks)，也是为了见雀巢(Nestle)和百胜(Yum)等一批新的竞争对手。

在中国做了14年佛教徒的科斯塔，虽然迷上了可口可乐，但也怕前面的路不好走。