康王洗发水 康王洗发水 康王洗发水推广案例

“康王洗发水去屑”品牌推广案例

行业：药品/保健品 案例类型：全案 媒体类型：混媒 策划执行单位：福来品牌营销顾问机构 实施时间：2008 实施地点：全国性 案

案例简介

广 告 主：云南昆明滇虹药业

实施时间：2008年9月至今

实施范围：全国

核心策略：强化品牌传播的同时做大产品品类

创 新 点：通过“药物去屑”侧翼切割日化去屑市场

滇虹药业抢占“药物去屑”老大、跨入日化去屑地盘、做大“药物去屑”品类、做强康王品牌、从而带动滇虹药业大发展。(WWw.niuBb.net)滇虹脚踏实地，实现品牌价值、传播策略、推广手段的全方位的升级和突破。

谁站起，谁就是老大

——“康王洗发水去屑”品牌推广案例

福来品牌营销顾问机构

背景

世界上没有天生的冠军，没有永远的第一。许多企业某一品类或者在一部分区域市场辛勤耕耘，蛰伏多年，羽翼渐渐地丰满起来，这时，是继续保持低调做隐形冠军，还是大张旗鼓做全国老大？可惜的是，许多人对做老大的价值认识不足。

成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应，就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。老大是一种稀缺资源，这个制高点如果你不去占领，别人就会去抢占。在消费者的心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大！世界不是平的，谁升起，谁就是太阳！

滇虹药业正在进行的正是这种更高的竞争视野和厚积薄发的老大之战。 在滇虹药业十五周年庆的特刊中，滇虹合作伙伴福来公司总经理娄向鹏先生写了这样一段寄语：一个企业能走多远，能做多大多强，不仅仅取决于他的产品、渠道和推广力，更取决于他的视野、格局和突破力！

不做药物去屑老大，滇虹没有退路

2008年9月20日，在云南昆明滇虹药业宽敞的会议室里，福来公司与滇虹药业达成战略合作协议，双方联手，2009年，将其主打产品“康王发用洗

康王洗发水 康王洗发水推广案例

剂”实现销售50%以上的增长，从隐形冠军做市场和消费者心中的药物去屑老大！ 滇虹是一家令人尊敬的企业，在中国医药界，也拥有很好的口碑。［wwW.niubB.NeT) 为什么说，不做药物去屑老大，滇虹没有退路？

对于康王来讲，最直接的潜在威胁，来自杨森“采乐”。

因“圣芳采乐”和“杨森采乐”的商标纠纷事件，自2002年开始，药物去屑的开创者西安杨森对采乐的市场投入大大减少了，资源集中在渠道和一线中心城市的终端上。康王也就是在这时抓住机会，成为药物去屑的隐形冠军的。 西安杨森是一头睡中的雄狮，一旦采乐摆脱商标纠纷，全面发力，必然势不可挡。现在是康王最好的机遇，如果不在采乐醒来之前，在消费者大脑里扎稳脚跟，成为品类老大，可能还要活在采乐的阴影下，难以翻身！

最早康王只有OTC发用洗剂，专走药线。康王做日化，是被“不法康王”给逼上梁山的。消费者购买洗发产品的固有习惯是去商超和便利店，此现象被“不法康王”利用，他们零成本地借用“康王”品牌资源，大模大样地做了起来。为阻截“不法康王”，滇虹干脆自己也干日化，因此，康王现在是双线做战。 在日化线，以“汇科”为首的众多跟随品牌，采用终端拦截战术，蚕食康王主要产粮区二、三线的市场份额。

当康王日化很轻松就做出了过亿的规模后，近两年来市场却增长缓慢，日化线是大品牌的乐园，康王OTC的品牌力，已经不足以支撑康王日化市场的进一步增长。再不采取必要措施，康王的主产粮区将拱手让人。

康王洗剂加上康王日化，占到滇虹全公司业务的７成，可谓康王成败系于去屑市场的成败。

滇虹为了摆脱竞争对手的死缠烂打，从2004年到2006年，频频推出新品，结果成绩并不理想。由于资源投向新品推广，康王洗剂缺氧，增长放缓，甚至局部市场出现萎缩。滇虹在推新品与做老品的徘徊中，几经反复，５年时间过去了，第三个过亿单品始终没有打造成功，更多的潜在威胁却正向康王逼来??

矛盾和质疑：市场有多大，老大值不值

康王洗剂需要好好打造，它是滇虹的立身之本。但滇虹高层有个心结：整个药物去屑品类有7、8个亿，康王洗剂已经做到品类的销售冠军，还有多大空间可挖？值不值得投入巨大资源去做？

福来项目组认为康王不仅要做，而且要大做！

第一，康王还没有成为消费者心中“药物去屑”王者和老大。只有在消费者大脑里，超越杨森的采乐，成为老大，才会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，才会强者愈强！

第二，“药物去屑”的市场还可以不断做大。对于整个去屑市场，“药物去屑”这一细分品类的市场教育并不成熟，采乐以医院医生、网络传播所做的市场教育，影响的范围和深度都是有限的，康王原来的市场教育力度也有限。可以说，药物去屑还是一棵小树苗，必有长成参天大树的一天。

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第三，放眼整个去屑市场，中国有200多亿。［Www.nIUbB.NET]康王现在只不过在药物去屑上有一点点优势。未来5年，康王应该把眼光放到大去屑市场中，朝着20亿以上的目标奋进！

要做就做老大！

福来公司作为滇虹的外脑，在与滇虹经营班子多次沟通会上明确提出用战略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大战略！需要一种做“药物去屑”老大的雄心和霸气！

康王王途策略：先守城，再攻城

2008年10月20日，福来项目组从广东回到北京，结束了滇虹五大市场的深度走访，开始探讨康王突破的思路，思考在消费者心智中，康王该做什么文章。

守城：树品类大旗，抢品类老大

真正的市场，在消费者大脑里。在这个市场里的表现，决定了你的商业地盘的大小。就像一提到“去屑”、“海飞丝”马上会脱口而出，它能占到整个去屑市场80%的市场份额，就是这个硬道理。

只有在一个行业或品类里做到消费者认知的第一，你才真正拥有末来稳固、持久的市场。所以，康王必须在消费者心智中做品类老大。

与海飞丝等众多日化去屑产品相比，康王发用洗剂的独特优势就是“药物”，代表的是“药物去屑”品类，而开拓者杨森采乐沉寂多年，整个品类的现状是：品类失声，老大迷失。康王必须抓住这个大好时机，在中国去屑大市场，扛起药物去屑大旗，发出康王强音，抢占老大位置，成为消费者心目中第一品牌，将“药物去屑”品类＝“康王”品牌的意识注入到消费者大脑之中。 攻城：以药物进日化，做大品类