手机订餐 订餐渠道数字化 麦当劳中国上线手机订餐App

经过连接外卖平台、连接微信、支付宝等移动支付、店内设置大屏幕点餐机等一系列数字化改造，麦当劳中国终于在数字化道路上又迈进了一步。

周三，麦当劳在微信官方账号上宣布，推出了一款全新的应用，“联想it，集多种功能于一体”。除了集成了最初的邮件递送，这个应用程序最新鲜的地方是餐馆接受食物并点菜。具体可以先在app上完成订单订购流程，在麦当劳店付款，正式下单。

麦当劳为这个app准备了相当长的时间。安卓的第一个版本于去年一月发布。同年3月，麦当劳中国告诉记者，他们计划在第四季度推出该应用，然后将其重新安排在2017年。事实上，你可以在公告之前在应用商店下载它，但基本上没有人知道这个应用的存在，因为没有推广。

所以，如果细心的话，下载后可能会对标记的4.8.21感到困惑。但麦当劳中国公关部副总裁许颖婷告诉记者，这个版本仍是试用版。

麦当劳似乎在犹豫要不要大力推广。虽然麦当劳店陆续贴了海报，但有些餐厅还是有员工给顾客介绍app。但截至周四晚上，麦当劳只发了一条简单的微博介绍新app。麦当劳在今年1月推出顾客反馈移动平台时也写了一篇专题文章，但现在你只能在官网看到麦乐发的小程序和应用的介绍，完全没有新应用的痕迹。

外卖业务的快速增长使得麦当劳在这方面付出更多。麦当劳大中华区CEO张佳音在去年底接受媒体采访时给出了这样一组数据:麦当劳从2007年开始推出邮寄配送，到2015年达到30个城市，有660家餐厅可以配送食物。但由于与外卖平台的合作，到2016年底，已经发展到70个城市，能送餐的餐厅数量翻了一番。

但就像我们在讨论麦当劳数字化的时候谈到了数据的美好，第三方外卖平台也意味着麦当劳失去了对自己用户数据的控制，这并不是麦当劳想成为供应商的结果。所以从用户的角度来说，一个外卖平台完全可以满足麦当劳的需求。但麦当劳中国希望把用户拉进自己的app，这意味着更多的可控性。肯德基基于同样的想法推出了app。

对于麦当劳中国来说，推出app是必须的。在今年3月的投资者日，麦当劳宣布，他们将把重心从重塑品牌形象转移到提高效率、提高产品质量和降低产品价格上。他们没有整天想着如何成为一家更健康的麦当劳，而是研究如何改善顾客体验，希望增加店内人流。在美国、加拿大、法国等国家的餐厅推出一款具有取餐和点餐功能的app是新举措的一部分。

目前app中手机从店内订餐的功能仅限于上海、杭州、苏州，并没有公布推广到其他城市的时间表。

我们先做了一个评价，你可以看到有哪些亮点和雷区。

邮件递送、手机订餐、优惠券都在第一个屏幕上

打开app会有“看起来像手机网页版”的感觉。功能分类一目了然，但UI设计确实欠缺。

在第一个屏幕上，你可以依次看到最新活动的滚动广告栏，麦乐的送餐点菜，用手机从餐厅取菜，附近的餐厅，优惠券。

在新应用程序上使用邮件交付的体验类似于以前的PC端点邮件交付。同样的送货速度和食物，你会忘记放餐巾纸，番茄酱或者发票。但是现在你可以在app上看发货进度，而不用打开网站。

至于手机点餐的全新功能，使用起来很流畅。你所要做的就是点菜，结账，然后点击“在餐厅签到付款”。之后app的页面会变成扫二维码，然后你就扫柜台边的草箱上的二维码，付钱。然后，您的订单号会出现在电子屏幕上的“准备”栏中，用于取食物。

这个功能最实用的一个方面就是可以在去麦当劳的路上选择自己想吃的东西，直接在店里付款，节省了在柜台或者自助点餐机的等待时间。但是，因为麦当劳要到付款后才会开始生产，所以很有可能你要在那里等一段时间。

友好提醒:首先滑动到页面底部，看看你可以使用哪些优惠券

无论你是打算点麦乐外卖还是去餐厅取餐，我们建议滚动页面到底部，看看你可以使用哪些优惠券。

在订购页面上，可以使用优惠券的产品右上角会有一个小优惠券图标。但是，当您下单时，app不会主动提醒您使用优惠券。订购前，您必须将优惠券放入购物车。很像现实生活中优惠券的体验。点菜前，你需要撕掉优惠券，在付账时交给店员。

使用优惠券的程序也有点混乱，连麦当劳自己的店员都犹豫要不要演示一下如何使用。点击优惠券并选择后，应用程序将直接跳转到下单页面。如果你想订优惠券以外的东西，你必须退货，选择其他产品。这时，app默认优惠券被放入购物车。

需要提醒的是，一次只能使用一张优惠券。而且优惠券不能随处使用，有时候优惠券会全部消失，说明“附近餐馆暂时没有优惠券”。

另外，如果显示“你不喜欢的优惠券”，不要选择“删除”，因为你将没有机会再次选择你喜欢的。

可以用微信号注册，但目前只能用支付宝在线支付

每次懒得重新注册账号的用户，看到微信的白绿Logo，很可能会激动。虽然手机号要在App里重新验证，但第一眼看去，用第三方应用打开账户系统的体验还是比较本土化的。当然，如果你是邮件的忠实客户，也可以在这里自由使用之前的账号和密码组合。

但是，当你在app里点完外卖，或者决定中午去附近的麦当劳吃什么，准备用微信习惯性支付的时候，你可能会失望——麦当劳中国的App目前只支持两种支付方式:当场现金支付和支付宝。

事实上，在选择麦当劳中国的账户系统和移动支付功能的合作伙伴时，这个大公司的想法似乎有些不一致。

支付宝告诉记者，当麦当劳决定在中国市场推出大屏幕单机支持移动支付时，他们的第一个想法其实是微信支付。当时双方签订了6个月独家条款的合作协议，所以其他支付方式包括支付宝、QQ钱包等后来都被麦当劳的代码扫描仪读取。

但是在麦当劳中国App更新之前，他们的在线会员系统其实是专门和我们合作的。所以现在我们的业务领导也在积极和麦当劳沟通，希望尽快加入账号。"

但在注册过程中，引入月活跃用户近8.9亿的微信，可能仍然是麦当劳为了更快积累在线用户而想出的一招。而且不仅仅是微信账号，几乎是麦当劳中国团队同时推出的微信“小程序”。

上海在店里拿饭的功能仅限于市中心，杭州甚至萧山机场都可以

用麦当劳自己的Application点外卖也不是什么新鲜事——麦乐发的app上架相当长时间了。所以，麦当劳中国App这一次的亮点，是曾经降低了星巴克和多米诺在美国门店效率，排起了“隐形队”的手机订单和取餐业务。

该业务目前支持上海、杭州、苏州部分门店，尚未“全面铺开”。

根据麦当劳中国iOS版App的相关介绍，在上海，这项业务其实是2016年初在15家指定门店悄然起步的，大部分位于市外；经过一年多的尝试，麦当劳只扩大了经营范围，覆盖了中环大部分餐厅。这就是为什么你之前可能没听说过麦当劳的app，但这次是4.8.21版。

杭州的情况稍微好一点:市区餐厅和萧山机场都可以使用这个功能。在App中搜索长三角地区其他城市的餐厅时，会显示“此功能暂时不可用”，似乎可以尽快支持此项业务。

至于什么时候可以手机下单，什么时候可以去北京广州的门店取餐，目前还不知道。

小程序只有积分和线下积分兑换系统，还没有用app打开

除了app，麦当劳最近还做了一个小程序“我麦当劳”。

但是这个小程序很简单，就是一个会员卡集成系统。积分的条件是你在这个小程序中注册，在柜台订购，手机支付，支付前在小程序中出示二维码，这些都是必不可少的。一元一分钟，想吃甜筒，得花39元。

这些条件意味着用app下单就不能积分。app和我麦当劳小程序是两个完全分离的系统。

另外，麦当劳还有一个优惠券小程序，是另一个独立的系统。

最近有订购和收藏功能，但是没有明显的个性化内容

麦当劳的新app会自动记录过去的点餐记录，你也可以在app里收集饭菜，方便以后点餐。

但是，虽然麦当劳可以收集用户的点餐记录和喜好，但是你在这个app里却感觉不到他们愿意使用这些数据。它不会猜测你喜欢什么样的食物并推荐它，优惠券也不会根据你的喜好而变化。我们现在看到的是每个用户的优惠券都是一样的。

有些产品比第三方平台更优惠，但也需要9元的送货费

去年，麦当劳在中国约20%的业务来自外卖，其中一半来自第三方外卖平台。消费者选择从外卖平台订购的原因显而易见。一个app上有很多餐厅，也有优惠活动。

现有的Maile Delivery app在面对第三方外卖平台时竞争力不强，界面和交互设计停留在几年前。新的应用程序和Maile的应用程序一样，需要面对这个问题:如何让用户愿意下载一个只能在一家品牌餐厅点菜的应用程序。

无论你在哪个平台点麦当劳外卖，你也需要支付送货费到9元，由麦当劳自己送货。服务没有区别。

如果麦当劳app的优惠券恰好是你想吃的产品，会比第三方平台更划算。比如同一个麦当劳，你饿了就50减5，美团就50减10。麦当劳的app是一个麦曲鸡盒和一个红薯派，分别直接减为10元和5元。

但如果优惠券不是你想要的，那大概就另当别论了。

与麦当劳的“中国效应”相比，肯德基的App更像是一个本土团队

虽然从用户角度来说，第三方外卖平台完全可以满足需求。但在“自己做app”这件事上，肯德基比麦当劳更积极。顺便我们也做了对比。

肯德基对App的集中转型也发生在2016年上半年。改造后，该App不仅集成了外卖和店内取餐的功能，还具有相对完整的会员账户系统功能:

可以直接查看优惠券和积分；支持各种移动支付工具，也有自己的会员卡和充值系统；会员权益种类繁多；K-Music、K-Running之类的功能，虽然有点雷霆万钧，但大概是他们认为可以增强用户粘性的手段。

尝试了一段时间麦当劳中国有些生硬的App，再打开肯德基的App，“中国版”和“本地版”的区别会更明显:大量的促销广告，利用弹出窗口等夸张效果发出的优惠券，账户充值XX元...肯德基的App本地化会让你觉得应该是来自当地外卖平台的产品经理。

肯德基与当地外卖平台的合作也更加积极。好吃！中国2016年财务报告显示，该公司的外卖业务贡献了年度销售额的10%。除了肯德基自己的App，第三方外卖平台的贡献也是被反复提到的。

在我们测试的外卖平台之一百度外卖上，肯德基甚至有一个特别的套餐叫百度翅膀飞高桶。这是百胜三大业务线时特别定制的产品组合之一！今年3月，中国和百度外卖联合举办了“超级品牌节”。

对于麦当劳来说，与几大外卖平台的合作更多的是一种更高效的销售渠道。

美国的麦当劳应用程序设计更酷，日本和法国都在依靠收集的数据来销售更多的产品

2016年11月，麦当劳提议在全球推广移动订单和支付应用，到2018年覆盖25000家餐厅。但是麦当劳在不同的国家有不同的进步，不同的功能和设计。

美国的麦当劳目前还没有正式推出具有点餐功能的app，现在只是用来查看优惠券和附近的餐厅。但从设计角度来说，无论是左还是右，还是上下滑动，都很酷。

点餐app正式上线后，美国麦当劳的做法将是顾客在app上下单后直接到餐厅取餐。为了确保食物在正确的时间制作，他们的应用程序还跟踪用户的位置。

而且日本的麦当劳也在用app收集的数据卖更多的产品。麦当劳全球CMO·西尔维亚·莱格娜多表示，日本的麦当劳应用程序会建议用户订购更多奶昔、麦乐鸡等，并记住这类消费量较高的订单可以很容易地重新下单。这种方法的优势在于，使用app的日本消费者在麦当劳的消费比不使用app的消费者多35%。

法国的麦当劳已经推出了在线订购和支付功能，现在每周都在使用app收集用户数据，并向他们的偏好推送不同的优惠券。

麦当劳的订购渠道越来越多，体验也越来越不一样

在去年的一次采访中，麦当劳中国的CMO许聪强调，麦当劳正在不断提高其“可及性”，并以各种方式接近消费者。点餐大概是最明显的一个方面。新的麦当劳app上线后，你可以通过这么多方式吃麦当劳:麦当劳app、邮寄配送app、店内自助点餐机、第三方外卖平台、移动网站。

当然，你在不同渠道能点的菜，能体验到的服务也是不一样的。

线下自助点餐机和柜台点餐一致，饭量最大。由于外卖的限制，所有外卖渠道的产品都会减少。但是在麦当劳app餐厅取点食物的功能中，产品卖的比店里少，比如第三方外卖app里有的麦乐鸡套餐就没有。

另外，自助点餐可以修改产品的冰度和酱度。麦当劳中国CEO张佳音曾经在一次活动中强调过这个功能的亲密度:“可能你个人要求比较复杂，现在不用说话，用机器点餐就行了”。但是所有能轻松实现这个功能的在线应用都没有这么做，包括麦当劳自己的新应用。

记者向麦当劳中国询问了这些数字频道的未来计划，麦当劳中国以新app仍在试运行为由拒绝了采访。

目前的应用不够稳定

虽然已经是4.8.21版了，但是还没有正式发布的麦当劳官方app不稳定。测试过程中，安卓版会不时死机。手机会提醒你应用没有响应，只能选择退出重新打开。

此外，如果在微博上搜索“麦当劳app”，还会发现其他用户遇到的问题，比如菜单无法加载，一张小优惠券被卡住，激活过程中会有几十封电子邮件发送到用户邮箱。

还有，如果你使用app有什么问题，可以通过各种线上线下渠道联系麦当劳，但是app本身没有客服。