【龙江家园白酒奖品】深岛广炳州市长调查：乌兰山、老村长领导的产品升级。

文会酒业记者石盆唐

由于“三工消费”受到限制，高档白酒遭遇“滑铁卢”，但在行业调整期间，广兵股不受影响，保持着每年20%的增长速度。

北京一家战略咨询机构常务副总裁田卓鹏在接受酒业记者采访时表示，广炳珠已经成为行业风口，进入了两家上涨的阶段。“广炳州从2012年开始平均增长率不超过15%，目前估计市长/市场规模为650亿韩元。”

乌兰山、老村长的成功凸显了广炳州市场的潜力

很多白酒从业者都感受到了广炳酒从酒业的潜在趋势向酒业的发展方向转变的变化。

1919年向主业家提供的数据显示，1919频道2016年1 ~ 8月比2015年1 ~ 8月，广炳酒销量同比增长156%，销售额同比增长376%。

海牙咨询董事长徐伟对酒业记者说，鄂尔多斯的乌兰液酒类工厂以每年1.5亿韩元的价格出售了当地零售为68元的广炳酒，“鄂尔多斯的煤炭经济出现问题后，当地人喝酒更注重实惠”。“很多人去餐厅，肘部戴着一盒这个牌子的酒，”他说。

除去“三工消费高端股受挫”这一因素，从田卓鹏的角度来看，广炳珠市场爆发的另一个原因在于老村长和吴兰山的成功发挥了模范意义，吸引了众多玩家进入广炳珠市场。(威廉莎士比亚，温德夏，读书、消费、消费、消费、消费、消费、消费)。

田卓鹏对主业家记者表示，很明显，乌兰山的大项目——牛2去年达到了30亿的规模，截至今年，目前的销售数据也完成了25亿。这确实使明珠工厂发现了矿兵的价值。

徐伟也向主业家记者表达了同样的看法。“过去广炳酒价格比较低，利润贡献度较弱。一线主流名酒和二线的地方名酒没有重视这个产品。但是像老村长、龙岗集这样的企业在战略上坚持经营广兵股多年，并取得了成功。明珠工厂开始发现广炳州的市长/市场空间潜力。”

“广炳州市场还有很大的机会。目前，在业界具有规模的企业只是老村长、龙岗集、小镇外、丰谷、牛二等，销售10亿的企业总数仍然很少，因此广炳州市场有很大的机会。一位业内人士对主业家记者说：“我现在正在制作盒装葡萄酒，但广炳酒应该是我未来的职业方向。”

“当然，很多企业利用广兵股消耗本来就过剩的能力也是重要原因。”田卓鹏补充说。

涨价，15元成为新的主流价位

随着行业的调整，高端白酒市场逐渐复苏，低端广炳酒也逐渐加入消费升级的浪潮，广炳酒企业在市长/市场升级前夕对产品采取了一系列调整措施。其中一个趋势是广炳股涨价。

从广兵股价格升级的历史来看，20世纪80年代广兵股价格平均为1 ~ 1.5韩元，现在广兵股主流消费价格为10 ~ 15韩元，增长了近10倍。随着消费升级和部分名酒品牌的重视，广炳酒的价格也逐渐上涨，15 ~ 30韩元也变得普遍，30 ~ 50韩元的广炳酒和部分广炳酒产品价格也定在100韩元以上。

主业家记者观察到，小兰山、老村长、龙岗集等老牌矿兵酒企业都推出了矿兵升级新产品。主打15韩元广炳酒的宇兰山推出了零售价格为38韩元的京味香精，甚至推出了108韩元的高级广炳酒真品。老村长基本上砍掉了10元以下的产品，今年年初推出了30元/瓶的新产品“硫醇”。龙江集推出了20 ~ 25韩元/瓶的超酒精。

同时，汾酒、阳江、徐峰等知名主流工厂也开始探索广炳酒市场，占据广炳酒市场的高价位。钢笔、葡萄酒、玻璃、钢笔零售价约达到50元。西峰375零售价达到24元。阳江推出的阳河蓝宇价格为38韩元/瓶。

但事实上，广炳州的酒类价格仍然是以老村长香满堂为代表的12元和以牛2为代表的15元。很多业界人士也认为，广炳州的主流价格仍然在15韩元左右。

从田卓鹏的角度来看，原来老村长、小镇外做的10元(集中在5 ~ 6元)以下的价位目前都被忽略了。随着消费的升级，主流广兵股已经达到了15元左右。

徐伟看到了近几年广炳州市场价格上涨的变化。从10多年前开始，全国2.8韩元、3.5韩元的矿兵股价格升级为5韩元。2012年以后，广炳酒价格进一步升级到现在的10 ~ 15韩元。徐伟对酒业记者说，在广炳酒消费升级过程中，将推进两种消费阶层的变化。一个是留在农村的老人和中年人，另一个是城市化进程中的新移民。留下来的群体主要消费的是纯大众价格：5 ~ 10元，这个消费群体过去消费了5元的广炳酒，但现在逐渐消费了10元的价格。城市化进程中，新移民也成为消费升级的中枢。广兵股将从10个升级为15个，从15个升级为18个，20个。在新移民的群体中，15元的价格已经成熟。

同样，咨询总裁朱志明智卓也认为，15元广瓶葡萄酒的价格已经成为主流价格带。“广炳酒价格其实参差不齐，但10元的价格仍然是消费基础比较大的价位，需求量很大。但是这个价格范围已经没有很多人做了，企业都在往15元的方向走。

广炳州主流价位仍在15元左右，但部分高价广炳州也在市场上取得了好成绩。田卓鹏对主流记者说：“红星蓝瓶、蓝玫瑰2

5、28元的光瓶酒、洋河蓝优等这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在上升。”

提价的根源在于传统渠道利润穿底

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“表面上光瓶酒价格带上移是消费升级，但它并不是消费者需求拉动价格带上移，喝光瓶酒的人对价格是很敏感的，但凡价格稍微上涨一些，没有促销，消费者就会转向其它的品牌。”朱志明对酒业家记者坦言。

如果光瓶酒提价不仅仅是消费驱动升级，那么到底是谁在操纵光瓶酒价格升级呢？

“渠道利润释放的太狠，只能把价格上涨，操作15元的价格。”小村外销售总监孙旭回答了酒业家记者这一疑惑。

孙旭对东北酒市场了解颇深，据他观察，（东北）光瓶酒今年的价格升级非常快，过去卖12、13元，现在基本上大家主力都在做13、15元价格带，包括老村长、龙江家园等老牌光瓶酒企业。

“事实上，过去渠道利益大力释放，损伤了经销商和厂家，各大厂家在争夺12块钱市场的时候把渠道利益释放的太狠——比如一度风行的‘盖内奖’——已经没有资源释放给渠道了，价格透明、利润穿底，按照原来的价格，经销商不赚钱，所以只能涨价。”孙旭说到。

“大力度的渠道促销初期可以快速起量，但东北白酒在促销上面的竞争非常激烈；到最后，各厂家的渠道政策、利润都变成了一样的玩法，各个厂家在争夺中陷入了恶性循环，尤以东北白酒最为突出。”一位业内人士对酒业家记者表示。

成本上升，利润下降——这是所有的光瓶酒企业都面临的现状。

制作、运输等成本的增加，使得10元以下的光瓶酒的利润越来越低。曾在龙江家园负责河北、山东市场业务长达12年，现任献王销售总监的袁小力对此深有体会。

袁小力给记者算了一笔账：光瓶酒瓶子（普通瓶子）最少6毛钱，一个盖子2毛5，加上酒标最少1毛钱，加上箱子（每个箱子平均2块5毛钱左右，平均到每个光瓶酒上，2毛钱或者3毛钱），酒水如果不达到1块5毛钱以上的酒水是没办法喝的，所以酒水成本最少也要1块3毛钱，再加上运费最少一瓶酒5毛钱，生产一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，还要加上运营成本、人工成本、盖内奖等等费用。

“现在人力成本和运营成本都在提高，如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。”袁小力说到。

面对严峻的生存经营压力，提价成为了光瓶酒厂家必须的选择。

“决定光瓶酒价格上升的根本，不是消费者买不买得起的问题，主要原因，厂家在引领价格带升级。从五六块钱到七八块钱再到10来块钱，这是一种趋势，消费者的自主性的消费升级其实还占很小的一部分。”孙旭直言不讳地说。

在朱志明看来，现阶段的光瓶酒涨价实际上是光瓶酒品牌强硬领导出来的升级，而一家光瓶酒企业涨价就会带动其它企业跟着大趋势涨价。“当其它厂家都在往高价格带走的时候，如果不提价，等更高的价格带成熟了，现在的低价格带就会被消灭掉”。

某种程度上，厂家跟着大趋势涨价也是无奈之举。一位业内人士对酒业家表示，过去东三省有很多规模较小的光瓶酒酒厂，但这几年所剩无几，就是因为它在光瓶酒产品升级、价格升级的时候没有顺应趋势，最后被淘汰”。

该人士还透露，东三省光瓶酒本身就会因为渠道差异问题而在价格上高于其它区域，“因为东三省的烟酒店、超市等渠道不发达，酒店相对发达一些；对比同一款光瓶酒产品在河北的超市卖15块钱，在河北的酒店基本也就18块钱；但是到了东三省，价格要卖到20块钱。”

“对比一下白酒行业的盒酒，从80多块升级到100多块，也是靠强势品牌把价格拉起来，拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。”朱志明说，“根据光瓶酒的打法，只要把促销力度加大，终端肯定是哪个利润高推哪个产品，消费者自己没有自己选择的权利，现在提价也是如此。”

在光瓶酒普遍选择提价的大趋势下，孙旭看到了更深一层的危机，“现在东北光瓶酒已经是恶性循环，现在提价也不是一个厂家的行为，而是行业内的多数行为，最终又会导致市场的渠道促销再一次陷入同质化竞争，恶性循环，解决不了根本问题。”

不过，虽然厂家现在都在攻向15元钱的价格带，但是12、13块钱的产品依然也在卖，甚至有些厂家还在卖10块钱的光瓶酒。“龙江家园还带有一些10块钱以下的产品，因为这个价格带的消费规模在那里，它在销量中占比依然还很大。”孙旭补充说到。

提价意味着对消费者的重新抢占和瓜分

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价格升级只是光瓶酒打破困局的第一步。然而，光瓶酒所处的市场是白酒价格最为最为敏感的市场，提价后的光瓶酒想要消费者一如既往地“买账”却并非易事。种种迹象显示，如今光瓶酒的消费者对产品的要求越来越多，对产品的包装、品牌内涵，甚至是厂家的服务能力、配送能力都有了越来越清晰的要求。

田卓鹏对酒业家记者表示，“原来光瓶酒厂家但凡推出一个包装差不多的产品，促销到位就能动销；现在对品牌、品质的要求和依赖性明显要大于以前，而对促销的依赖性在减弱；市场上对价格的设置体系和利润结构的认知更加清晰，所以促销的作用不如之前，一些常规性的促销产品失去效果。”

在这一大背景下，光瓶酒企业不得不开始为提价“买单”，围绕消费者认知和需求度的满足上，做出一系列改变。酒业家记者在这次调研中了解到几个代表性案例：

小村外：掀起东北白酒的品牌化革命

作为东北光瓶酒代表之一的小村外，现已覆盖了全国近20个省，400余个县级以上市场。据孙旭向酒业家透露，2014年小村外的销售额是1个多亿，2015年是2个多亿，今年的销售目标将突破4亿元。

“小村外正在走向品牌革命化之路，不再单纯依靠过去渠道促销，大力度释放资源；更多的是品牌+渠道双向驱动。”孙旭介绍说。除品牌包装升级上以外，小村外将在现有10—25元价格带产品阵营基础上，保证价格带下限不变将上线上探到50元。

在孙旭看来，东北光瓶酒前期的渠道促销方式仍然有其价值。光瓶酒在上升初期的时候，注重渠道利益释放，培育速度比较快；后期如何从渠道利益释放转到品牌化的路线，这才是临界点。

面对光瓶酒产品升级整体趋势，孙旭建议：第一，各大厂家在品牌上要做转型，过去传统的渠道模式可能还管用，但产品的生命周期可能没有保证，所以要在品牌上升级。据酒业家记者了解，2016年，小村外对原有品牌形象进行了全新包装，以“拼”为主线，结合时下迁徙人群的社会现象，提出拼出大梦想的品牌定位。”

第二，现在厂家在做市场的时候更像快消品的操作模式，所以终端系统化、操作的系统化、然后服务能力、配送能力都要进行全面升级。

第三，渠道方面可能需要各大厂家包括经销商对渠道的掌控力，其中掌控餐饮终端最为重要，餐饮终端渠道的消费环境封闭，消费者比较稳定，相对而言对价格不明感，所以高端光瓶酒抢占精准的餐饮渠道至关重要。

汾阳王：巧用定价策略，找准市场空隙

提到高价光瓶酒，就不能不提山西光瓶酒之王——汾阳王酒。汾阳王在当初就是依靠零售价格比竞品主流价格带高3元，逐渐取得江湖地位，最后成就光瓶酒王者地位。

汾阳王光瓶酒最擅长的打法就是：巧用定价策略。据汾阳王销售部副经理赵生介绍，相对于山西汾酒厂现在最畅销的光瓶酒价格在35—38元，汾阳王的光瓶酒在价格上已经超越了汾酒厂，其产品价格带在35—45之间，并且还推出了一款50块钱的新产品，且市场反馈不错。

酒业家记者了解到，此前在进军太原市场直面老大哥汾酒厂的压力时，汾阳王就选择了当时汾酒厂的价格空挡——50元以下的光瓶酒。2008年，水晶汾阳王上市，价格在35—38元之间，3年时间在销量上就做成了太原市场第一品牌，成功从众多的竞争对手中杀出一条血路来。

据赵生透露，在50块钱以内，汾阳王和汾酒两家的销量，汾酒厂要稍微大一些；但品牌策略上，汾阳王正在突破50元价格带。

朱志明分析指出，采取高于对手价格的竞争策略，企业无论成本优势、营销空间优势都会彰显出来，给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力，而且占领了新的价格带。所以，只有更高的价格，才有更好的政策。

事实上，高定价的竞争法则也代表了现在名酒厂普遍的打法。老名酒、大厂家做的光瓶酒价格带进入市场定价都会相对比较高。名酒厂不会把价格带做的很低，这样会影响他们的品牌价值，他们相当于也在为其它光瓶酒厂家培育更高端的光瓶酒消费人群。

“实际上大厂家给未来光瓶酒行业有很明显的作用，比如说洋河蓝优卖38元，38元的价格不是一般光瓶酒厂家能做的；但现在来看，蓝优在市场上表现还不错，光瓶酒价格带不断上移，为高端光瓶酒开辟了新的市场。”一位业内人士分析认为。

田卓鹏分析认为，光瓶酒进入品牌化引领和系统化操作的时代，光瓶酒的营销模式会趋向快消化，需要品牌+促销+深度分销+组织下沉来推动运作。

献王：“1573”致力于渠道精准投放

相对于小村外侧重品牌升级，献王光瓶酒渠道转换已经打造出一套新的体系。据献王销售总监袁小力透露，献王光瓶酒在沧州市场于2014年6月开始上市，到2014年12月25日，销售规模做到1015万；而2015年一个单品做到8700万；今年献王光瓶酒业务销售目标是1.5亿。

袁小力告诉酒业家记者，“原来在河北、山东市场操作龙江家园和现在做献王光瓶酒，打法已经完全不一样了”。据袁小力介绍说，原先操作光瓶酒，只要渠道压力够了就能动销，但现在必须在点上做事，将服务放到第一位；原来先做横向到边（地毯式铺货），后做纵向到底（核心店、核心市场、街道、乡镇三位一体的模式），现在（献王）先做纵向到底，后做横向到边，先摸清市场，针对当地消费人群，确定主流价位，定完价位定产品，再依次确定团队、方法、策略，非常精准的去做市场，把路径定好。

“以献王在山东市场为例，50多万人口的市区总共300家店，300家店要拿下多少家，餐饮店竞标打——只要有老村长的店就必须有我们的产品，市区最好的餐饮店要拿下50家，50家核心店，总共是100家店，这100家店必须每年动销200件以上，这就是纵向到底。

镇级市场按照“1573的模式”，原来是有多少家店全部拿下，现在是一个村就找一家，把最好的店拿下，这是“1”，“5”指的是乡镇，每个乡镇市场有一家最大的餐饮，有一家专门办婚庆的，再有两家路边店，在镇上有三家好的餐饮店，两家大超市，必须陈列、广宣、品相、客情做到位，这就是说的“1”“5”。

“7”就是县城的70家店，其实说是70家，但是你得做到100家，另外“3”要做地市，地市打造出三条亮眼街道：餐饮一条街、流通一条街、小区一条街，必须要有100家终端，铺货率在70%以上。在县里面，每个月定期和经销商一起把市区县里面70多家核心终端店叫过来吃顿饭，究竟有什么问题，服务是否到位，产品利润空间如何，涨价、串货问题等，在核心终端群里选出一位盟主，监督圈子里面是否有违规行为，根据文件合同有相应措施，这样能保护终端利润，每年相应的季返、年返，年底有额度分红。”

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