【长三角白酒价格】徽州打南京，苏州攻击合肥，白酒的地区战争谁的市场价值更强？

经过十多年的竞争和融合，辉州和苏州也在磨合过程中逐渐找到了各自的市长/市场价值。

“现在的合肥很像15年前的南京。”

张永正在谈论白酒市场的对比变化，在他看来，2005年前后的南京作为局外人的徽州气势如破竹，5年的九仓是中酒的标杆。而且现在，酒也在合肥开花，“蓝色风暴”也快来了。

合肥和南京其实是长江三角洲比较好的兄弟城市。合肥都市圈和南京都市圈正在融合与合作，古南京有“徽京”之名。

民间在谈论江苏省内部的“城市战争”时，吐槽南京的原因之一是南京没有领导省内城市发展，而是一直辐射安徽，被戏称为“徽京”。

这段时间南京好像都带合肥，这里主要说的是经济辐射。但是有一段时间合肥带着南京转，这里说的是酒。

准确地说是南京有徽州的故事。

选择

命运还是和张永贞开了个不大不小的玩笑。

2000年，合肥师范大学毕业后，在南京的他离开校园后遇到了第一个难题。父母想让他回南京，同一所学校的女朋友想和他一起留在合肥。

南京还是合肥？

浏览一下，南京和合肥其实本来就是一个省，我们来谈谈历史吧。

根据《安徽省志》，江南城建于1645年，城堡位于江宁，即今天的南京。其范围大致相当于今天的江苏、安徽省和上海市。

直到清朝把南京分给江苏为止。公元1661年(顺治十八年)，江南省分为两种：江苏、省会苏州、江南禹川副使；安徽省、省会南京被称为江南左政治史。1667年，江南副词改为江苏副词，江南左副词改为安徽副词，1760年(乾隆25年)，江苏省会改为南京，安徽省会改为安庆。

抗日战争期间，安庆沦陷，安徽省政府驻扎合肥，1949年解放后，合肥被定为安徽省省会。

一边是故乡还是六朝古都？另一边是小县城转型的省会城市，经济发展相对落后.但是张永贞选择了爱情，留在合肥，通过面试成功成为高炉市场部的一员。

加入熔炉阵营后，张永贞和同事们的第一次战斗是“合肥战役”。这场战争让安徽的消费者记住了二轮后的新产品熔炉。那个发言人是电影演员约翰辛。

张永贞的主要业务是易货跑步终端，接下一台终端后向公司报告。负责合肥地区销售的是爱加贸易有限责任公司，当年销售额达2000万韩元。采访中，一位分销商表示，当时高炉“铺天盖地”，截至2002年，高炉突破了1亿。

2003年，安徽高炉的销售量达到4亿韩元，其中仅合肥市就有1.6亿韩元，占同等级酒销售量的60%-70%。

从此，熔炉因第一次世界大战而闻名。

这种纺锤型粘土瓶里有一个纸做的外盒，单品价格在50韩元左右的酒，到2004年为止在安徽市场的这个价位占据了霸主地位。数据显示，2004年销售额突破了5亿个。

事实上，不仅是熔炉，与金坚合作的立仓就像成为徽州商务体系的新标杆一样，成功创新了星级分类系列的永驻股，并逐渐瞄准了省外市场。(莎士比亚。)(莎士比亚。)。

作为中国白酒最活跃的江湖势力之一，徽州在第一阶段原始恢复结束后开始酝酿更广阔的市长/市场前景，被安徽许多地区包围的中心城市南京成为了最好、最胖的猎物。

从区位角度来看，南京也确实是徽州“嘴角肥肉”。在相当多的人的认识中，南京作为江苏省会，在等地一直被认为是安徽省的省会。(威廉莎士比亚、南京、南京、南京、南京、南京、南京、南京、南京)

例如，南京到目前为止还没有实现到江苏所有地级市的火车，但火车已经到达安徽所有地级市。例如南京的地铁意外地通往安徽滁州、宁、马鞍山。另外，例如江苏省内的方言分为中原官话(苏北)、江淮官话(苏中)、奥农三文鱼(苏南)。南京话偏偏和安徽口音差不多。甚至南京唯一的世界500强企业苏宁中唯一一家由安徽人张东健创办。

机会

张永贞确实下了一步好棋。

在企业工作了三年后，他选择了另一个角色，成为下游商家。凭借在南京几年积累的人脉和筹集的100万资金，他成为了在南京的劳务家的代理商。

那是徽州进军南京的最佳时期。从2002年到2007年，五年是徽州从合肥到南京的辉煌时刻。川州的疲劳和苏州的无力给乘势而来的徽州带来了最大的机会和最好的市场。

“相比之下，你会发现南京的消费和合肥确实不在量级。这正好为100元的徽州提供了生存的土壤。”张永定调查后得出结论：南京走得最多的酒是100 ~ 150韩元，那时合肥是60 ~ 80韩元。

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江苏、安徽人均食品烟酒消费支出对比（数据来源：Wind、东北证券）

​口子窖也在寻求进入南京的市场机会。最开始，企业决策者们最担心的是品牌知名度问题，然而经过一番市场调研后发现，这座毗邻合肥最近的省会城市，也是安徽人最多的。

据《首都志》记载，1934年6月南京人口中南京本籍占28.10%，安徽籍占11.79%。1995年，南京市2%人口抽样调查中，安徽占了南京流动人口省外来源的60.5%。

不确切的数据显示，安徽每年向外输出的千万人口中，有四分之一选择来到南京。有一个段子说，在南京，你身边一定有个安徽人，或许，你自己就是安徽人。不管是学校的老师同学，办公室里的同事，楼下超市的收银员，早餐店的老板……

于是，2000年后，口子窖在明确走出安徽的战略后，开始重点把南京、西安作为重点市场进行操作，郑州、南昌、武汉等许多省会城市也开始陆续作为机会型市场进行操作。

这期间，口子窖还绕过代理商，在南京成立“直销”公司，直接控制着餐饮店。

口子窖进入南京市场之初曾做过调查，酒店里售价在100元左右的白酒消费量最大，这个群体的消费者消费的主要目的是尽兴，对价格也有一个弹性的接受度。几个人喝酒，如果一斤装的白酒要两瓶的话，那么八两包装的酒需要3瓶。

于是，为了满足面子也为了顺应消费场景，口子窖特意设计了400ml的包装，从过去的一斤装到后面的八两。另一个明显的变化则是包装从一件6瓶换成4瓶。从消费者的角度看，在买了酒后可以一只手拎着而不需要两只手抱着。

“别小看这个细微的变化，这其实也是一个消费体验的升级，说明了徽酒的营销是在真正研究消费者的需求，从消费层面考虑问题，这是徽酒的优势。”熟悉徽酒的云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松说。

作为跟随口子窖“入京”的高炉家似乎更加高调。2005年8月，高炉家酒选定品牌形象代言人为胡卫东，这位当时江苏南钢篮球队的主教练，在南京地区有着极高的人气。

有趣的是，彼时的南京中档酒市场，与其他品牌直接面对面竞争的品牌就是高炉家、口子窖、迎驾贡等徽酒。即便是在客场南京作战，这些徽酒品牌还是拼出了主场的气势。

苏酒价格带变迁（资料来源：国盛证券、云酒头条）

​高炉家酒到了南京矛头就直指口子窖，针对口子窖的“真藏实窖”，打出了“真正的徽酒”口号。

这还不算，针对口子窖400ml的新包装，高炉家酒在《南京日报》头版上开始猛攻口子窖的“缺斤短两”，它在广告上用醒目的标题对消费者大声疾呼：“够分量的酒你买到了吗？”，并在广告中使用了400ml和500ml两个标尺，然后用文字表白自己是“真正的一斤酒，拒绝浮躁、拒绝欺瞒，真情回报消费者”。

刘刚便是那场对决的亲历者。

刘刚的老家是安徽滁州，距离南京50公里，距离合肥130公里。“老家的人去外地打工，首选都是南京，一是距离近，二就是工资高。”来南京10年的刘刚自己做了一家商贸公司，从2003年开始接手徽酒品牌后，见证了徽酒在南京最好的时光。

在“控制”了南京大小200多家餐饮店后，刘刚特意与厂家申请了一项特殊的政策“驻店服务员模式”——在主销高炉家的店里，按照进货比例配1-2名身着高炉家服饰的促销人员，他们的工资由经销商负责，平时的职责是为客人填酒倒茶，甚至敬酒助兴，店里忙碌的时候还要帮助上菜。

这一招可深得餐饮店老板们的欢心，很快，其他的徽酒品牌们纷纷效仿。一时间，市民到稍具规模的饭店用餐前，都会有身着某白酒或啤酒服装的小姐来促销，也就意味着这种酒在这个饭店是专场或主场销售。

当然，也经历了后来苦涩的岁月。

2004年，洋河蓝色经典的中档酒海之蓝进军南京，其定位依旧是商务用酒，诉求绵柔型口感和“男人的情怀”的品牌文化，上市零售价118元，后来提到138元，这一价格区间刚好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春。

对于苏酒来说，2003年-2006年是蓄力时期，也是恢复性发展时期，更是忍辱负重、卧薪尝胆的4年，正是这段时期给苏酒的崛起积蓄了巨大的能量。

于是，反击开始了。

❸

反击

时间到了2007年，张永正意识到了有些不对劲。

从年初开始，他发现每个月的销量明显下滑，而财务报给他的数字也印证了他的判断：徽酒在南京不好卖了。

与张永正同样感到市场风向转变的还有刘刚，2007年春节过后不到一个月，他听到一个消息说：口子窖的南京分公司要撤销，以往厂家直销控制的网点都要交给南京本地的部分经销商来接。

徽酒与苏酒的正面抗衡出现在2007年。这之后，峰回路转，南京，还是交给了主场的苏酒。

徽酒，开始全面后撤。

一组数据对比是，2003年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有800万元左右，2006年销售额就升到1.4亿元，2007年达2.7亿元；2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元，2007年则只有2000多万元。

“我这酒店开了也快20年了，从山东的孔府家酒到安徽口子窖、百年皖酒，再到江苏地产今世缘、苏酒，眼下又是洋河唱大戏。”在南京新街口开店的许老板见证了南京酒水市场这10多年的发展变化，从徽酒主场到苏酒反击，“其实，除了品牌的本土优势之外，洋河是抓住了消费升级的趋势，而徽酒们还是老产品，没有跟上南京消费的变化。”

2018年安徽本土白酒品牌三大阵营划分（资料来源：长城证券）

​上世纪90年代初，上海浦东对外开放，安徽作出“开发皖江，呼应浦东”的决策，合肥也提出“呼应浦东开发，建设新合肥”，这是合肥第一次明确地将自身的发展紧紧与长三角发展相连。而这之后，这座城市进入艰苦有序的自我发展时期。

到了2007年，合肥GDP总量1334亿元，国内城市排名65位，南京是3284亿，合肥只有南京的4成多；2007年，合肥人均可支配收入13426.47元，南京是20317元，两座城市之间的消费差距愈发明显。

伴随着长三角经济崛起，南京也迎来了经济的快速发展期。而对应到酒的消费上，则是“面子消费”增强，并带来60元左右的“涨价空间”。

据调查，口子窖、高炉家和百年皖酒这些徽酒品牌当初进入南京市场时，超市售价每瓶在80元左右，饭店终端加价20至30元进行销售。彼时，每瓶100元左右的白酒正好符合消费者既要实惠又要“面子”的心理。

到了2007年前后，南京市场消费档次明显提高，而“洋河”顺势推出“海之蓝”“天之蓝”系列，超市售价分别为138元和280元，酒店加价后售价区间在160元至350元，这个价格又正好贴合了当时南京的主流消费。

意识到变化后的徽酒其实也在做“升级动作”，比如口子窖推出了15年和典藏口子窖，迎驾贡、高炉家也在试图推出自己的换代产品，但显然为时已晚。

消费升级与之伴生的则是产品的升级换代，以迎合新的消费潮流和趋势，这一点，后来居上的洋河又成了徽酒的榜样，也给所有的还在忙着做促销、控终端的徽酒们“上了消费升级的一课”。

除了产品升级不到位的因素之外，徽酒的渠道运作模式也是其长远发展的硬伤之一。当时在南京市场迅速崛起的徽酒品牌，其竞争手法主要还是集中在终端资源整合和促销方面。对终端资源的把控能力在很大程度上决定着徽酒的成败。

刘圣松认为，徽酒在南京是“成也终端、败也终端”，买店、驻点、包销等对终端餐饮店的“极致控制”也导致了后来的两败俱伤。

据悉，在2004年左右，各地的餐饮终端费用开始上升到顶峰，已经使得很多品牌无法承受，加上南京酒水市场相对比较开放，自带酒水现象又很突出，徽酒遭受困境。

从曾经畅销南京的徽酒品牌看，终端促销的创新曾经是这些品牌的优势，遗憾的是，它们没有把促销形成的销售优势转化为更持久的品牌优势。因此，这些品牌在“多收了三五斗”后，把更多的精力放在了终端费用的比拼上。

❹

轮回

历史是有轮回的。

曾经，徽酒在南京中档酒市场犹如“无人之境”；而今，被誉为“铜墙铁壁”的合肥，也被洋河撕开了一个口子——“东不入皖”终究敌不过时间的不停敲打。

轮回过后，曾经“学习徽酒”的洋河俨然以新的姿态闯进来安徽，犹如当年“徽酒入苏”一样攻势凌厉，只不过身份转换之外，攻守易位。

设立10个分公司和11个办事处、推行“4x3营销”和“522极致工程”……洋河在安徽的布局，就如同南京“都市圈”对安徽城市的吸引一样，有板有眼、有模有样。

今年5月，南京都市圈城市人大常委会主任协商联席会议召开，参加者除了江苏的南京、镇江、扬州、淮安四个城市之外，还有安徽的四个城市：芜湖、马鞍山、滁州、宣城——这八个城市，正好组成了南京都市圈。

从GDP总量来看，芜湖、马鞍山分别是安徽第二大、第三大城市，滁州和宣城分列第五位和第九位，南京都市圈的效应，已经把安徽的头部城市包容了进来。

希望把安徽“包容”进来的还有日益强劲的苏酒，2018年洋河股份营收实现241.6亿元，同比增长21.3%，2019年三季度已经完成210.98亿元，今年有望突破300亿。

数据显示，2016年，洋河在安徽的份额大概是14亿元，2017年，洋河首款针对渠道定制产品“洋河梦想家”进入安徽不到4个月时间，就迅速在合肥、芜湖、马鞍山、滁州、六安等洋河重点市场，占据了重要终端渠道。合肥随处可见的洋河形象广告，似乎也在诉说着“历史轮回”的故事。

▲安徽白酒消费历史阶段梳理（资料来源：长城证券）

​如果说10多年前，是徽酒“五鼠闹南京”（口子窖、高炉家、迎驾贡、皖酒、明光），那么当前可谓是洋河“单骑入合肥”。

据悉，洋河2017年在安徽市场的销售额在17亿元左右，而五粮液同期约15亿元左右，到了2018年洋河已经突破20亿，其中合肥、安庆等地市销售额更是突破2亿。

一个可以对比的数据是，2018年，口子窖省内营收为35.98亿，迎驾贡在省内的营收是19.52亿。分析认为，在安徽白酒市场接近300亿的体量中，有100亿的容量是被外来名酒占领，尤其是在高端和次高端市场，徽酒面临着更大的压力和挑战。

​▲2018年各白酒品牌在安徽省占比情况（销售额，数据来源：草根调研、东北证券）

现在看，当下的安徽市场似乎正在形成“三足鼎立”的格局：

以古井贡、口子窖、迎驾贡为代表的徽酒军团，还是在80-200元价格带占据优势，以区域属性和渠道深耕运营见长。

在400元以上的高端价位，则以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖为代表川黔军团为主力。不过，这些川酒品牌正在从既有的高端市场向下渗透，开始挺进中端价位与古井、口子硬碰硬竞争，以品牌优势和品质优势突破徽酒层层壁垒。

而在200-400元价位带内，以洋河为代表的苏酒军团，则实施以渠道属性与市场布局相结合进行扁平化客户体系搭建，开始成为新的消费趋势。

❺

融合

就像江苏人爱上海一样，在经济向导决定生活水平的时代里，在2007年刚开始大建设的合肥，甚至未必比得上阜阳、芜湖、马鞍山。

被苏酒“打醒”的徽酒，开始了新的征途。同样，被南京落下的合肥，也在加快城市建设与经济发展。

过去，安徽在“长三角”各类会议中的身份一直是不尴不尬的“观察员”，无论是2008年9月国务院印发的《关于进一步推进长三角地区改革开放和经济社会发展的指导意见》，还是2010年国务院批准的《长三角地区区域规划》中，长三角的范围一直被明确为江浙沪，安徽不在其列。

2008年，合肥还只是名不见经传的中部小省会，GDP总额只有1664亿元，与南昌太原昆明等城市不相上下。这一年，宁合城际铁路通车，从合肥到南京，时间缩短到1小时。

到了2018年，合肥GDP总量跃升到7822亿，陆续超越中部的南昌、太原，以及大连、石家庄等城市。同样在2018年，宁合高铁开工建设，这条高铁设计时速高达350公里/小时，通车后，合肥至南京只需30分钟左右。

合肥的经济在提速，合肥与南京的空间距离在缩短，与此同时，两座城市的融合与共生也在不断强化。

在南京生活了多年的刘刚认为，经历了十多年的竞争与融合，徽酒与苏酒也在磨合中逐渐找到了各自的市场价值。比如，古井贡和迎驾贡两大徽酒代表品牌，依然在江苏市场的南京、无锡、苏州等拥有稳定的市场基础。

这些年，南京人的身边，合肥的元素正在逐渐增加。刘刚举了一个例子，合肥的本地品牌“肥西老母鸡”，近年来发展迅猛，更名“老乡鸡”之后，一口气在南京接连开了600多家门店。

作为安徽和江苏的两大王牌城市，合肥与南京的融合，也带来了白酒市场新的变化。恰如两省的两大王牌白酒，古井与洋河。

今年10月份，亳州市政府副市长郑超，古井集团党委书记、董事长梁金辉率领亳州市政府考察团和古井团队走进洋河股份，并与宿迁市副市长章其波，苏酒集团（洋河股份）党委书记、董事长王耀，洋河股份党委副书记、总裁钟雨进行座谈。

再比如，这几年，随着口子窖、迎驾贡的接连上市，徽酒已经有了4家白酒上市公司，产业集群效应与资本市场的聚合效应，如同今日的徽酒和合肥一样，具备了新的动能产业优势。

而这样的经济背景，使得以合肥为代表的安徽也包容了接纳了包括洋河、五粮液、汾酒等在内的新的白酒品牌的到来。

❻

未来

合肥与南京，都是长三角经济发展的重镇。

仅从城镇化率看，上海89.6%接近饱和，江浙都在67%左右尚有空间，唯有安徽2015年才刚突破50%，初步进入城市型社会。2017年，全省城市率才53.5%，还不及中国整体58.52%的平均城市化水平。

合肥要想发展，第一个首要的目标就是南京。

数据显示，过去十年合肥经济总量增长3.7倍，财政收入增长4.2倍，已经成为全国省会排行榜上最大的“搅局者”，这种后来居上的能量，步步紧逼旁边的邻居南京。

从经济总量上看，南京2018年GDP高达1.28万亿元，是合肥的1.6倍。人口规模843万人，比合肥多了35万人。资金总量3.45万亿，是合肥的2.2倍。

合肥在发展壮大，南京同样在做大做强，未来必然还有更多直接竞争。

2018年以来，绝大多数行业都从增量市场转向了存量市场，酒类市场的竞争也愈加激烈。而当合肥踏入万亿GDP量级，所带来的消费升级现象也会让主流白酒价格带晋级到200元以上。

10月，在古井集团与苏酒集团座谈会上王耀曾提到，要（与古井）共同搭建技术研发平台，共同打造产学研技术创新与研发体系，对酿酒工艺、技术课题合力攻关，积极抢占行业内相关优势领域；同时要和谐发展走向世界。合力聚势做强名酒效应，做大浓香蛋糕，同时抱团走出去，扩大白酒在世界的影响力。

合肥与南京这部双城记，仍在续写新的白酒故事。

文 | 云酒团队