【白酒新产品推广】娃哈哈再次跨境出售白酒，售价接近茅台，有可能吗？

(观察者网新闻/鲁思睿编辑/张)国产饮料娃哈哈开始跨境卖酒。最近，主体认证为杭州娃哈哈集团有限公司的“娃哈哈八戒集”的春节推荐名单上出现了两种白酒产品：宗美股、灵长国股。

春节前一天，在白酒销售旺季，娃哈哈再次接触白酒领域。想抓住酱香酒的风口分一勺吗？

时隔9年再次延续船队边缘

娃哈哈八戒街的公众号上发布的信息显示，“收盘股”53度500毫升零售价为1388元/瓶，“灵长国酒”53度500毫升零售价为688元/瓶。其中酱香型白酒“宗通嘉州”的官方零售价格为1499韩元，比飞飞的茅台低111韩元。

据介绍，两种都是“茅台镇的酱香型”白酒。观察者网从金庄酒业官网最近发表的一篇文章中可以看出，金庄酒业和娃哈哈在引进张国后再次合作推出了《钟美集》张洲。(威廉莎士比亚、金庄酒业、金庄酒业、金庄酒业、金庄酒业、娃哈哈)文章(WHO)表示：“钟通家长酒是由金庄酒业高级调酒师亲自协调的，与以前市面上的金庄酒业不同，品质出众。”

官网资料显示，金庄酒业位于茅台镇，前身是王家消防，建立于1909年，是当时茅台镇著名的小分房之一，也是茅台镇最早经营山酒的小房。目前酱香酒年产量达5000多吨，储存能力达20000多吨。

但是白酒新产品似乎还没有得到娃哈哈的重点投入。观察者网在电商平台搜索中发现，此次新推出的两款新产品没有在官方旗舰店陈列，网上商城中也没有对酒类产品进行分类。在平台搜索中，“宗通嘉州”几乎没有相关产品的链接。《灵长国酒》只有2013年版的少数，销量只有一位数。

目前新推出的两个长股购买渠道，公众号中只有订单电话，团购价格远低于零售价格，就像是针对春节礼物、企业团购等的场景。加入客服向观察者网表示，目前只支持电话购买，只能邮寄两瓶。

事实上，娃哈哈踏上白酒并不是第一次，而是与金庄酒业的“连任线”。

2013年，备受瞩目的娃哈哈高祖宣布进军白酒业，与茅台镇金庄酒业合作成立贵州省仁怀市茅台镇张国酒业有限公司，推出2013年版的灵长国酒，价格为100-400元人民币。

娃哈哈董事长宗庆后就任灵长国酒业销售有限公司董事长，宗庆后此次跨界活动备受期待。在推出灵长国酒之前，娃哈哈就公开表示将帮助茅台镇培养全国知名的酱香酒品牌。

关于当时投资主业的原因，宗庆后解释说，当时中国的白酒行业进入增长低谷，酱香酒市长/市场份额并不太大。当地政府希望有实力的企业整合当地资源，培养全国知名的酱香酒品牌。所以娃哈哈决定进入白酒行业。

当时，除了金庄酒业外，娃哈哈还计划与贵州人和当地10多家企业达成初步合作意向，利用娃哈哈的经销商优势开拓白酒和葡萄酒市场。

但当时白酒行业受到2012年增塑剂事件和“三公”消费限制等影响，处于深度调整期。尽管有娃哈哈全国终端网络系统的支持，张国柱销量仍然不温不火，“培育全国知名酱香品牌”的目标也没有实现。

娃哈哈对白酒的豪情抱负很快就破灭了。季新宝2017年9月，宗庆后和娃哈哈宏镇投资先后退出张国柱业公司股东之一，该公司更名为贵州省仁会市茅台振华英国酒业有限公司，后更名为顺平县华康贸易全资100%。这次越境，正式宣告结束。

娃哈哈为什么要重新推出白酒产品？这是否意味着娃哈哈将再次进军白酒业？漳州产品后续投入计划怎么样？观察员网就上述问题向娃哈哈集团发出了采访请求，直到发稿还没有收到答复。

很难找到增长点。

今天白酒风头正盛，尤其是漳州产业正处于上升期。数据显示，2021年我国酱香型白酒市长/市场规模约为55万升，酱香型白酒销售收入达到我国白酒业的20%以上，酱香型白酒从白酒销售规模上升到3%至8%。

作为老饮料的领头羊，娃哈哈面临着成长乏力的困境。受电商和新消费品牌的影响，娃哈哈已经下了神坛，一直滑。

公开数据显示，自2013年最高峰以来，

后，娃哈哈的业绩逐年下滑，2020年，娃哈哈营收缩减至440亿元，较2013年（783亿元）下滑超40%，创下近十年新低。全国工商联发布的2021中国民营企业500强榜中，娃哈哈仅排在227名。

寻找新的营收增长点，是娃哈哈目前的最重要的任务。近期，娃哈哈的推新步伐明显加快，且把营销提到了重要位置。

2021年12月27日，娃哈哈集团举行新品发布会，在8大饮料品类中推出11款新品，重推非常可乐（无糖版）、苏打水、低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、厚乳拿铁、高蛋白牛奶等。

有意思的是，从现场图片可以看到，两款酱酒新品被放在娃哈哈董事长宗庆后和总经理宗馥莉之间的C位，不过在官方推广文案中并无提及。

图片来源：娃哈哈微信公众号

大会上，娃哈哈总经理宗馥莉宣布了娃哈哈2022品牌营销规划，提出四大举措：一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

可以看到，娃哈哈在努力拥抱年轻化的新消费趋势，营养、健康、IP营销是新产品的主要发力方向。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，如今酱酒已进入高速发展、高速扩容的节点，娃哈哈对酱酒进行重新布局后，符合企业自身的需求，也符合行业发展趋势，会为企业带来新的增长点、利润点与着力点。

不过，业内人士对娃哈哈跨界白酒并不是完全看好，白酒品牌建设和经销逻辑与饮料大有不同，娃哈哈的渠道、经销体系不一定能协同。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对中国商报表示，娃哈哈很难依靠其传统渠道优势实现酱酒领域的突破。在他看来，白酒产品销售单靠渠道建设还远远不够，白酒产品单价高、培育周期长，销售更多依靠品牌价值推广和消费者口感培育，而娃哈哈在这方面并没有成熟的模式可以借鉴。

2013年娃哈哈首次跨界白酒时就有行业人士指出，无论是消费群体、消费场合、消费方式，白酒和普通快速消费品都不一样。对娃哈哈的传统经销商来说，卖酒将是一个新的课题，其整个营销体系必须重新构建，优势并不大。

鼎盛时期的娃哈哈未能打造出酱酒新品牌，时至今日，娃哈哈面临的难关更加严峻，想靠高价的宗帅家酱酒争得一席之地也颇有难度。

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