郑捷 安踏集团总裁郑捷：中国体育产业不可盲目效仿欧美

国产运动品牌逐渐显示出全球野心，但单纯模仿欧美是不可行的。

安踏集团总裁郑洁早前接受新华社采访时表示，中国体育产业还有很大的发展空，还没有到“爆发阶段”。商业模式、管理模式、投入产出、如何使体育产业稳定健康发展等关键问题仍处于探索阶段。

根据国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知，中国体育产业规模预计到2025年达到5万亿元，比2016年的1.5万亿元高出三倍以上。中国体育产业将迎来市场化发展的黄金时代。因此，郑洁认为，中国目前的环境对整个行业都有好处，整个行业在未来十年将朝着健康的方向发展，但他强调，中国的体育产业不能盲目和

随着政策的认可和人们对体育和个人健康的日益关注和参与，体育品牌发展迅速。本土体育品牌开始探索自己的发展道路。其发展之初的路径类似于欧美体育产业的市场运作模式，包括赞助体育赛事、营销、特许商品经营等。

根据安踏上市前的公开招股说明书，2006年安踏的营收为12.5亿元，接近2005年的两倍；净利润1.47亿元，是2005年的三倍。上市10年后，安踏2016年营业收入达到133.5亿元，连续第三年增长20%，净利润增长16.9%，达到23.9亿元。转折点是赞助中国奥运会。

自2009年以来，安踏已两次与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2016年中国奥委会运动服装合作伙伴，为中国团体参加重大国际赛事提供冠军装备。2014年，安踏体育进一步拓展体育资源，与国家体育总局体操管理中心正式签约，双方将开展全面战略合作。

安踏成为北京2022年冬奥会和冬季残奥会的官方运动服装合作伙伴

2014年，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴，并获得NBA授权，在各门店销售该品牌推出的全系列联名运动鞋及配饰产品。这也是NBA第一次授权使用中国联名体育用品公司。2017年，安踏签约汤普森、加内特、隆多、帕森斯、斯科拉等NBA球星，在国内外市场声名鹊起。

事实上，安踏的一系列行动与耐克和阿迪达斯成为著名运动品牌的方式非常相似。

20世纪90年代，耐克不惜代价签下NBA球星迈克尔·乔丹作为产品代言人。迈克尔·乔丹高超的球技极大地提升了耐克的知名度和专业性。阿迪达斯因其“钉鞋”而在世界杯上成名，受到顶级足球运动员的喜爱和支持，并从1970年开始与国际足联合作。2013年，双方决定续约至2030年。赞助各种活动后，商标使用权使得品牌在活动周边地区崛起，比如各种服饰、纪念品的零售业。

20世纪90年代，耐克签下NBA球星迈克尔·乔丹作为产品代言人

安踏的竞争对手，体操运动员李宁同期成立的同名体育用品公司，通过李宁的个人影响力，以专业体育品牌为阵地，拓展地盘。成立初期，李宁率先在全国范围内建立特许经营营销体系，多次赞助中国体育代表团参加国内外各种比赛，如成为1992年巴塞罗那奥运会中国代表团指定的获奖服，签约世界羽联重大比赛器材赞助商，成为中国男子职业篮球联赛器材赞助商等。

2008年，创始人李宁在鸟巢奥运会上用“高高在上”空”点燃了火炬，这让李宁品牌瞬间家喻户晓。2009年，李宁在国内体育市场的销售额超过了德国体育品牌阿迪达斯，仅次于美国体育巨头耐克。2010年，品牌销售额达到90多亿元的历史峰值，全国门店数量超过8000家。

但是，依靠活动赞助、名人效应等营销活动并不是长久之计。和很多经典国产品牌一样，李宁在经历过辉煌之后，也遭遇过品牌形象老化和经营策略的问题。到2011年，该品牌遇到了库存积压的困境。为了尽快止损，李宁发现了盲目扩张、单纯依靠名人影响力和事件赞助营销的局限性，决定将目标消费群体转向更年轻的90后。

2014年前后，随着athsleeve运动和休闲风格的传播，运动和时尚的界限正式被打破，这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品，也标志着运动品牌对时尚追求的开始。

在全球市场上，阿迪达斯作为这一趋势的受益者，迅速反击，而耐克经过一番挣扎后，逐渐放松了运动员的职业素养，取而代之的是时尚的产品设计和明星营销。安德玛最终落在了后面，因为它没能及时跟上时尚潮流。李宁在品牌自身产品上发力，发挥其作为有个人影响力品牌的精髓，不断挖掘李宁品牌的价值，如何给千禧一代讲一个能引起共鸣的品牌故事。

徐在蕾哈娜的带领下抓住了彪马进军巴黎时装周的趋势，李宁将时尚推向了更高的战略层面。在2018年纽约时装周秋冬秀上，李宁成为第一个进入国际舞台的国产运动品牌，打破了传统沉闷的国产服装品牌的印象，将运动装与流行的复古运动潮流相结合，注入了创始人李宁亲身经历的文化背景，打出了“中国李宁”的宣言口号，成为社交媒体上的一个现象级讨论事件。展览中的同一个模型一秒钟就卖完了。在营销方面，品牌抓住了“街头”的热潮，与设计师品牌define、本土说唱歌手、德邦快递展开了联合合作。

通过进入时装周，李宁将时尚推向更高的战略高度

一系列迎合千禧一代的措施刺激了李宁的业绩增长。根据集团发布的2018年中期财务报告，上半年收入同比增长17.9%，达到47.13亿元，净利润同比增长42%，达到2.69亿元。

安踏的道路略有不同。2008年北京奥运会后，安踏集团敏锐地意识到中国体育产业将出现新的转折点，过于单一的品牌结构将很快被市场淘汰。开始向多品牌集团转型，选择了深入专业运动领域，不断扩大体量的策略，以满足不同层次消费者的需求。

自2009年起，集团开始实施多品牌经营战略。除自有品牌安踏和儿童运动服装品牌安踏儿童外，还先后收购了意大利著名高端运动休闲品牌FILA、英国老城步行鞋品牌Sprandi、日本著名功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport。去年12月，该公司宣布计划收购高端户外品牌始祖鸟的母公司阿米尔体育(Amer Sports)，以押注于专业运动设备领域。

有分析师认为，Amer Sports的品牌不仅可以弥补安踏在专业和户外运动市场的不足，还可以满足安踏在中高端价格市场的空差距，从而寻求细分市场的增长机会。

2009年8月，安踏以不超过6亿港元的价格收购了百丽的菲拉品牌业务。近年来，斐乐逐渐成为安踏业绩增长的重要驱动力

在过去十年的布局中，安踏集团针对不同的定位和细分市场收购了品牌，一方面填补了其在这些市场的空空白，另一方面吸收了成熟品牌背后的经验和专业户外运动品牌的技术，初步形成了大众专业运动、高端时尚运动和专业户外运动三个子领域的品牌矩阵。

与此同时，集团也在不断创新，更加以年轻人为重点，通过一系列营销活动吸引千禧一代，如与NBA球星汤普森共同打造的“疯狂”系列，以及为青少年举办3V3篮球赛等。FILA推出全新年轻品牌Fila Fusion，并邀请90后明星罗伊担任代言人。

得益于业务领域的拓展和具有伟大安踏DNA的创新产品的推出，安踏体育去年上半年净利润同比增长33.8%，达到19.4亿元，营收突破100亿元，同比增长44.1%，达到106亿元。

去年12月，由安踏体育、方圆资本、安美瑞投资和腾讯组成的投资者财团，正式提出收购高端户外品牌始祖鸟(Archaeopteryx)的母公司Amer Sports，以押注专业运动器材

虽然加速运动品牌和时尚品牌界限模糊，但李宁和安踏不忘运动品牌的根本。就像气鞋之于耐克，运动品牌要想深入人心，需要独特的技术支持。像耐克Air系列一样，李宁的“李宁弓”和安踏的“闪能科技”可能会成为普通消费者和专业消费者的有力武器。

在接受新华社采访时，郑洁重点谈了体育器材制造和IP运营。然而，与欧美消费者从小培养的对体育或重大事件的热情不同，中国消费者从千禧一代开始关注体育。随着消费升级的到来，体育逐渐上升到国民视野，所以对专业装备的要求和对赛事的热情不如欧美消费者。

无论是押注于迎合千禧一代李宁的产品时尚，还是瞄准中国的人口红利，吸收海外成熟品牌，拓宽各种细分市场，安踏都找到了自己的短期发展道路。

但是千禧一代是多变的，海外成熟品牌在国内市场是否会水土不服还是未知数。无论是越来越大的安踏，还是越来越时尚的李宁，都需要在运动和时尚之间找到巧妙的平衡。归根结底，如何与年轻消费者形成有效的对话是品牌成长的核心。