中国网络广告 报告解读〡2020 中国互联网广告市场9大关键特点与趋势

2021年1月12日，《2020中国互联网广告数据报告》在北京正式发布。作为判断和预测中国互联网广告发展趋势的权威研究成果，该报告由中关村互动营销实验室和普华永道会计师事务所联合制作，北京师范大学二手市场营销学院和新闻与传播学院提供研究支持。这一系列报告已经连续发表了五年。

2020年，中国互联网营销是突破和创新的一年。面对新冠肺炎肺炎疫情的冲击和困难，中国互联网营销不仅表现出巨大的弹性，而且为抗击疫情、恢复生产和刺激实体经济提供了基本保障。

报告数据显示，过去一年，互联网广告保持13.85%的增长态势，互联网营销规模突破万亿大关，为本土时代实体经济复苏开辟了新的路径。

该报告基于2020年中国互联网广告和互联网营销的基本数据，总结了2020年中国互联网广告市场的九个关键特征和趋势。

首先，中国式创新保持了行业增长

2020年，中国互联网克服疫情严重影响，通过中国式创新实现广告收入4972亿元，同比增长13.85%，增速放缓4.35个百分点。小微尖端广告主的进入，不仅填补了大品牌投资放缓的市场份额，也支撑了互联网广告市场两位数的增长，为本土时代实体经济的复苏开辟了新的路径。

二是网络营销市场稳步增长

而2020年年报延续了历史统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一致质量，今年的一大突破是将互联网广告拓展到互联网营销领域，使其更具前瞻性和实用性。

2020年中国互联网营销有从广告延伸到营销服务全过程的趋势，市场总规模10457亿元。其中，非广告互联网营销服务收入达到5494亿元，超过互联网广告总收入。随着互联网营销模式的不断创新，在互联网广告增速逐年放缓的背景下，互联网营销服务呈现多元化增长，为刺激实体经济增长开辟了一条中国之路。

问:为什么今年的报告将互联网广告拓展到互联网营销？

二手市场学院院长谭北平:

从广告到营销的扩张，反映了广告主的需求和互联网公司提供的服务范围的变化。

可以发现，随着互联网经济的深入发展，单靠广告已经无法实现广告主的全球营销目标。在互联网精准营销环境下，配送只是一个关键环节。围绕消费者的触及、共情、转化目标而产生的数据洞察服务、内容创意的大规模制作与分发、店铺的智能化管理与推广等互联网营销服务，在收入规模上不亚于互联网广告。我们通常所指的网络媒体，早已不局限于媒体，而是网络营销的综合服务商。

在这里，有必要明确互联网营销的基本范畴。报告中提到的互联网营销包括互联网广告、数据洞察服务、内容创意制作与发布、数字店铺的管理与推广，不包括销售、物流、仓储、IT设施建设与制作等方面发生的费用。

三、视频的兴起短视频引人注目

凭借其庞大的用户群和灵活的形式，视频为广告商提供了更具吸引力和想象力的营销媒体。

2020年全年，视频广告收入规模约为904亿元，同比增长64.91%，在所有广告类别中尤为突出，取代搜索成为仅次于电子商务的广告类别。其中，短视频广告翻了一倍多，远超长视频媒体25%的增速。

第四，拓展直播零售新模式

2020年，直播将成为零售数字化和电子商务突破的重要渠道，也将成为基于自身媒体特征对营销逻辑产生巨大影响的变革力量。直播借助同步、互动、全频道的媒体特性，深刻再现面对面的购物场景，将营销重心从卖货转移到人的情感运营。据统计，2020年上半年，电商直播超过1000万，活跃主播超过40万，观众超过500亿，上架产品超过2000万。

5.人工智能有助于大规模内容生产

品牌营销需求的增长推动了营销相关内容的大规模生产。虽然单个内容的创意程度仍然是关键，但已经不是唯一的决定因素。接近消费场景内容的大规模生产能力和速度也成为每个营销单位竞争的关键。人工智能技术的发展进一步增强了快速建立这种能力的可能性。今年，一些主流营销机构开始使用这项技术来帮助制作高度定制的内容。

第六，教育和健康广告显著增加

2020年，随着疫情的发展，消费者对各行业的需求将表现出不同的弹性。疫情推动了在线教育的爆炸性增长和医疗卫生行业的蓬勃发展。教育培训和医疗保健品成为今年互联网广告收入增幅最大的两大类，分别达到57.1%和40.28%。相反，金融保险和旅游/娱乐/休闲类别分别下降了46.43%和28.65%。

七、肖伟和前沿品牌已成为新的补充

2020年，小新品牌广告主广告投入费用同比增长50%，比成熟品牌高出5个百分点。在年增长率超过10%的广告主中，39%是小型和新广告主，只有28%是成熟广告主。这意味着小而尖端的广告主成为2020年支撑互联网广告市场的新生力量。

广告主长尾力量的释放得益于两个方面:

一方面，大量基于移动互联网经济红利的小微企业日益繁荣，小微经济的品牌意识开始上升。与传统企业相比，这类小微企业一般以轻资产模式运营，互联网营销成为重要的发展手段；另一方面，各大互联网平台巨头的广告渠道沉没，也让这些小微企业跨过了广告投放更高的门槛，享受到了流量沉没带来的红利。

8.监管已经成为一种新的营销生态

中国互联网产业在快速增长中充分展示了其效率优势，但也给社会公平带来了负面影响，如行业垄断、侵犯用户隐私、虚假宣传等。为此，国家主管部门先后出台了一系列监管和规范措施，努力在规范中促进发展，建立良好的互联网营销环境，促进互联网产业健康可持续发展。

2020年，国家市场监管总局发布了《平台经济反垄断指南》和《规范促销行为暂行规定》；国家互联网信息办发布的《网络信息内容生态治理条例》、《互联网直播营销信息内容服务管理条例》。这充分表明，建立新的互联网营销生态是市场发展和全面建设小康社会的需要。

9.互联网品牌新的运营模式诞生了

与70后、80后相比，90后、00后等互联网原住民更愿意尝试新事物、分享、互动。他们抛弃了大众传媒塑造的“通用品牌”的消费模式，步入了“定制化”的品牌模式。而且，互联网的便捷性和开放性，以及社区提供的情感粘性，让消费者对“定制”品牌更有信心。

如今，许多曾经主要生活在大众媒体中的品牌在网络用户的口碑中“呼吸”，由于网络用户的圈子性和可变性，呈现出碎片化和移动化的特征。碎片化表现在琳琅满目的互联网小众品牌；流动性的特点是“网络名人”品牌频繁创新。

虽然互联网没有改变消费社会的基本特征，但在一定程度上把“符号价值体系”的定义权转移到了网络消费者手中。识别圈子，接触用户，加强情感联系，将是在互联网上抓住土著消费者的关键。

问:什么是“总承包品牌”？

二手市场学院院长谭北平:

通越品牌是大众传媒时代为数不多的拥有充足营销预算并能大规模投放广告的品牌，也就是传统的头品牌。这样的品牌可以在大规模广告的基础上占据消费者的头脑，进而获得更高的市场份额和收入。

大众传媒时代，企业通过营销保持较高市场份额的主要途径是:一是不断投放广告，成为一般的头品牌；第二，通过定位开拓新品类，占领其他细分市场。

纵观2021年中国互联网广告市场的走势，参与发布2020年年度报告的与会专家和业内同行一致认为，在“十四五”第一年，我们要团结力量，诚信创新，在疫情防控常态化背景下充分发挥互联网营销的创新优势，共同维护良好的市场生态，营造公平竞争的市场环境，在诸多不确定因素中稳步前进，为实体经济发展服务。