孟令航 传统企业经营微信十问 O2O专家孟令航答疑

嘉宾简介:孟凌航，前腾讯财付通高级产品经理，现为合生元集团整合营销创新中心Mama 100O2O平台经理。10年互联网行业工作经验，有团购、O2O、支付、储值卡、互联网商业化等成功项目案例。

以下为孟凌航口述全文:

选择微信还是APP？

我现在负责合生元集团O2O平台的规划、设计和运营，其中比较重要的一个环节就是微信整合。那天看到传统行业的朋友比较多，所以想多谈谈自己在移动互联网传统行业的经历。

我们公司在12月底推出了自己的移动客户端，然后在去年9月开始了全国范围的推广。在推广过程中，我们也花了不少钱。渐渐的，我们发现对于传统企业来说，没有线上的接入，APP是很难推广的，你也无法利用自己线下的优势。经过几个月的推广，我们决定用微信进行线下推广。

其实微信非常好的一点是，它具有很强的线下属性，这是其他产品无法替代的。这样你就能更快地赢得顾客。

因此，我们今年调整了策略。我们会线下推广微信，从微信切换到APP。在网上，我们和各种互联网公司合作推广APP。总之不同的用户使用不同的场景，推广不同的平台，最终的后台是统一的。

微信能为传统企业做些什么？

先说传统企业使用微信的问题。个人认为不是为了吸引新客户。当然，在不久的将来是有可能的。目前微信的主要目的是让你的客户成为会员。把你能接触到客户的关键点都加到微信的元素里，让客户进来。例如，我们昨天做了另一项全国活动。如果有人加我微信，我们从早上9点到12点三个小时就吸引了一万多粉丝。全天数据更大。腾讯微信团队的同学都给我打电话，让我先举报，因为它进入了他们的监控范围。

因此，我们首先要考虑的是你的客户在哪里，以及如何首先吸引他们。一定要够得着。

微信与用户互动的四种类型

第二，谈谈被带进来后如何积极主动。很多人问我服务号一个月只能发一次信息，怎么联系到用户。事实上，有时我们站在用户的角度。如果我们每天都给你发信息，也许你会注意改变服务号码。所以要在微信上多做服务，让用户主动到达服务号。

我们还做了大量工作，例如:

1.在线基本服务。我们把用户需要打电话或者去商店的一些常见操作放到微信里，比如点卡、赎回、微信订购等。，让用户可以在线与微信服务号互动。

2.离线联系用户。我们还把用户的离线行为纳入了微信的推送范围。比如用户在店铺的一些操作，只要能到达系统，都包含在微信范围内。如果用户在商店买奶粉，然后开会员卡，我们的店员会让用户关注微信，同步完整的信息会主动推送给用户。

这里的一个困难是它是一个高权限的接口。目前免费推送多条消息，每天可以推送一万多条消息。这个不会在你的月历里。

3、就是要付出，付出如果有条件一定要做。微信支付，最大的创新不在快，颠覆等。，但是微信支付有个界面叫默认关注。在传统POS机中，刷卡后你不知道用户是谁，但对于微信支付，只要扫码支付成功，用户的信息就会自动进入你的CRM，自动关注你的微信服务号。这是天生的优势。这样就可以在支付过程中发展会员。

4.这是一个高级用户玩的游戏，就是玩支付和社交。这是病毒效应。当然，目前大部分企业都玩不了这个游戏。因为接口的限制，不清楚以后能不能打开，但是我们可以。

大概的玩法是这样的，类似红包。你可以设置一个游戏，比如上次开会的时候我在群里发的，让大家帮我买保险。其实这个游戏大家只付了1块钱。那天我发了之后，22个人给我钱，我的保单变成了22000。最重要的是，为我买单的人都成了这家保险公司的成员。因为他们在支付过程中是默认关注的。而且，他们自己发起了请人帮忙买保险的操作。这个还是很难。

目前我把微信和用户的互动归纳为四种类型，形式很多。

传统企业的微信平台怎么做？

第二大点就是我看到很多人问的，企业多品牌多渠道怎么办。这也是我们正在做的事情之一。

让我简单地说-

1.打通企业内部系统，意味着企业要把微信升级到平台层面，打通你的CRM系统、客服系统、销售系统、结算系统。这个界面不难，只要花几百块钱申请一个服务号认证，剩下的就是开发问题了。

2.企业对企业的沟通。这个更多的是给那些在全国都有渠道或者分支机构的，每个都有自己的微信。企业将建立所有微信的后端整合，将用户整合到一个CRM中。

3.让渠道和分支机构使用你的微信，这是最好的实现，也是我最大的建议，因为现在微信的二维码可以加上渠道号，你可以给每个渠道或分支机构分配不同的渠道号，这样就知道哪个会员是哪个的了。并给渠道或分支机构一个软件工具让他们做会员互动。通过这个，一是总部可以管理所有用户，二是下面的渠道也可以掌握用户，不用担心抢总部业务。

所以这三种方式是目前企业搭建微信平台的三种方式。目前，我们合生元集团有三种平行的做法。因为我们的特殊性，很多大连锁店都有自己的微信，有些小店是开不了的。所以我们是平行的。但是，有一句话大家都要注意，那就是用户赢天下。在渠道为王的时代，我个人认为会逐渐削弱和淡化。用户为王是未来。

微信群友与孟凌航互动问答

企业微信营销10问:

第一个问题:我们是外包微信营销还是自己做？

孟凌航:看企业规模，但说实话，目前还没看到微信外包做得好的公司。我们也找过一些公司，但是他们不知道怎么玩微信界面，我们就自己做了。其实现在这是一个机会。如果有好的R&D团队玩微信做这个生意，估计会红的。

第二个问题:如何找到微信营销人才，你具备哪些素质？

孟凌航:要想真正做好，必须有互联网产品经理的背景。他们了解市场，了解技术，了解用户。还有人更夸~ ~我们招这方面的人才其实挺难的。给个建议，只有销售或营销经验，没有技术背景，千万不要招。

第三个问题:我的行业是美容保健行业。在我们这样的体验服务行业，如何才能做好微营销？先从哪里入手？

孟凌航:我觉得应该从店铺开始，让每个来店里的人都关注你的微信服务号。然后像小米一样，从简单入手，不做研发，一个个和会员互动。然后加入一些小活动，让会员转发，在会员可以影响的圈子里制造影响。

第四个问题:如何建立自己的社区团体？如何提高粉丝的关注度和活跃度？

孟凌航:微信公众号本身不具备成员间互动的能力，需要自己打包。有一个微信应用叫“找你妹妹”，它自己包了一层网页，实现了微信里会员社区的功能。

为了提高粉丝的关注度和活跃度，我们需要你的微信有足够的东西让粉丝回头。我们也在尝试这个，但是和互联网产品没有太大区别，比如成长系统，比如每天的大转盘。就像我上面说的，增加用户的接触点，包括线下接触点，应该用得好。这个用户自然会增强粉丝的活跃度和关注度。

第五个问题:除了小米，国内还有哪些成功的微信营销企业/案例？可以介绍两个做法吗？

孟凌航:小米在微信上做了一个活动，刚好是我以前的同事策划的。也就是在微信“我的银行卡”上加了1分钱买小米3的资格，最后的结果是热身赛前期百万用户绑定银行卡，朋友圈疯狂转，给了米兔的表情。

微信会员做的不错，招商银行就是一个很好的案例。虽然南航是微信推荐的，但是我觉得南航最近没有什么进步，跟不上微信，很多界面都没用好。可以去看看招行，但是招行会员互动比较弱，更像是一个微信营业厅的概念。

如果你是电商，可以去易迅看看。易迅是微信推荐的经典案例。接口的使用案例几乎都有。非常好。可以启发。

小米更多的是把微信作为一种服务。至于他们以后会怎么用微信做营销，我估计更多的是事件传播。

第六个问题:作为传统快消品企业，如何平衡线上微信营销和线下经销商渠道的关系，微信战略后经销商的角色和定位有哪些变化？

孟凌航:这个问题很适合我们。首先是会员共享，即我们的品牌要帮助经销商建立他的会员制度，但这个会员制度的最终平台要落实在品牌上。有了微信，这个系统没有什么变化，但是经销商有会员接入渠道更方便，降低了门槛和成本，不需要发实体卡。而且我们提供工具让经销商通过微信和APP与会员互动。

对于一些还没有完成会员制的企业来说，我觉得是一个可以抓住的机会，就是建立你的微信会员平台，分发给经销商，让经销商管理微信会员。有工具，有方法，还有一些PK或者考核对象，让整个公司上下一致。

孟凌航:初创企业是否应该建立经销商机构，在我看来是企业家的背景。如果你有互联网背景，估计会做B2C。如果你有丰富的经销商资源，为什么不去呢？不是每个人都有雷军的影响力。他在互联网行业的影响力非常强大。做过互联网行业的人都会明白。

第七个问题:有了微信，为什么还做APP？APP的定位是什么？如何与微信合作？

孟凌航:毕竟微信是建立在第三方平台上的。况且微信有很多局限性，APP没有。目前看用户操作系统，其实APP还是大头。我不需要平衡。我管理两个团队，所以我可以手动平衡两个平台的导入量。

第八个问题:如何实现多微信平台协作？地区和国家，产品线之间？

孟凌航:多个微信平台的合作更多体现在技术实力上。其实每个微信公众号都有一个用户名和密码，每个微信用户都是openId独有的。一个企业需要的是建议一个整合所有微信的平台，让会员通过微信的客服界面互相交流，然后通过获取用户的openId来抓用户，同时也摆脱重复。比如一个用户是很多店的会员，会整合成一个，但是很多店都可以接触到。这个有点技术含量，但是仔细看我说的话，你也应该懂。

第八个问题是如何配合总公司、分公司、地区公司之间的微信号。

孟凌航:各发展自己的微信会员，各地区发展自己的区域会员。总部需要的是发布发展目标，总结方法。最后，所有微信会员的信息都登陆了总部的CRM数据库。可以是每个区域不同的微信，也可以是微信公众号不同的频道二维码。我建议第二种，会比较简单。

但总部必须能够给分支机构和地区公司一个管理这些成员的工具。不然别人会给你发展，但是不会用，所以不会玩你的总部。

问题9:微信对服务号和微信官方账号的态度？

孟凌航:如果你不是媒体，不是作家。只要服务号码。一个企业获得一个订阅号，每天向客户推送消息。越推越取消注意力。我们可以从自己的角度去理解这个问题，并不难。第一个服务号码在外面。虽然会被微信埋没，但是你一旦发消息，用户还是可以看到的。第二，在权限上，服务号也比较大。

因为我们一直和微信团队合作，但最近几天的全国性活动也让微信看到了线下的力量不容忽视。我可以告诉你一些数据。我们在12月份做了一个基于APP的全国性活动，给我们带来了三根天线下10万的装机容量。这个数据太可怕了，相当于几个电子市场给我们的金额。但是毕竟活动无法持续，离线下载APP成本很高。微信门槛很低，估计接下来几天会更差。

问题10:我们是互联网温控器，想用微信服务号实现以下功能:a、用微信控制家里的温控器；b、用微信接入公司微网，付费。c、用不同码的二维码推广，我们想知道微信好友中有哪些二维码，他们在微信上买了什么产品，我们也需要透明的和推广两组码的人分享这些信息，这样他们就可以非常清楚了。

功能如此全面的微信服务号在运营中需要注意什么，可以使用哪些第三方工具，菜单应该如何设置好？

孟凌航:微信是恒温器。我觉得这点还不如APP。实际场景体验下，客户已经购买了该产品，所以愿意安装APP。为什么让他用微信控制？我觉得微信应该解决准入门槛低的问题。如果我每天都在使用某个东西，我会安装一个APP，打开手机，点击它。微信上很难找到服务号。小米盒子的遥控就是一个很好的例子。

至于第三个小问题，要注意公平，把数据算清楚就行了，给不同的推广人，业绩可以算。这是最重要的。

微信上只有三种菜单设置。如果你更喜欢买，一定要把微信业务放在第一位。一般设置如下:有促销员兴趣点。消费者有兴趣点。两点就够了。增加一些竞争和PK机制。

金错刀微评:

微信的核心不是营销，而是客服。孟凌航的分享很厉害。他以前在腾讯工作，现在在传统企业做微信产品。

对于很多传统企业来说，微信不是营销的事情，而是战略的事情。

原因有三:

1.通过微信建立自己吃软食的能力，比如粉丝管理、用户激活、软件开发等。

2.微信可以成为用户在自己公司运营的平台级工具，可以通过微信打通自己的CRM系统、客服系统、销售系统、结算系统。

3.O2O的创新。传统企业的优势是线下。如何激活微信也是一个很好的机会。不过我的建议是，微信和微博不一样，公司老板和负责人要明确，要有战略眼光，不要想外包解决。你敢把自己的核心用户数据交给外包公司吗？

(来源:创新作者:孟凌航腾讯财付通前高级产品经理，现任合生元集团整合营销创新中心100O2O平台经理之母)