嘉兴购物嘉兴八佰伴，一个“类购物中心”的商业逻辑

来自联商的消息。以运营为中心的购物中心的优势正在显现。

2016年1月开业的嘉兴八佰伴交出了第一年近8亿销售业绩的答卷。2017年过半，按照1-7月33%的增速，预计今年将冲击10亿俱乐部。

在过去的7月份，该店共有121.82万名乘客，同比增长14.2%。销售额增长37.8%，其中百货公司增长38.1%，女装增长56.4%，儿童用品增长49.8%，烧书增长44.3%，男装增长30.1%。

一个

华帝不是激进的商业连锁企业。当试图成为购物中心时，它在宜兴和嘉兴市场放了两个不同版本的产品，一个是典型的购物中心，另一个是类似的购物中心。两个项目的开放时间相差只有几个月，实验性很明显。

嘉兴八佰伴在这个项目上投入了150多亿元。“不同于业内卖房租店的盈利模式，华帝的逻辑是‘做一个专业的零售经营者’，通过提高关联店铺的经营业绩来分享增长的利润”，嘉兴八佰伴在接受Lianshang.com采访时说，“华帝是从零售商起家的，有百货公司运营的经验，所以要保留最好的部分”。

在中国，他们用“购物中心的主体，百货商店的心脏”来理解嘉兴八佰伴项目。Lianshang.com实地考察发现，17.9万平方米的商业空房内，零售、餐饮、娱乐等功能配套业态并存。在实际运营过程中，以“合资模式”为经营逻辑，无论是楼层布局、品牌调整还是营销推广，都融入了“整体运营”的理念，呈现出高度的“百货商店”。

二

经过观察，我们发现与典型的购物中心相比，百货商店的固有布局更加系统。嘉兴八佰伴从地下一层到地上八层分布着400多个品牌，每层都有明确的定位和主品类。除了1楼的超市和7、8楼的餐饮娱乐层，基本上是运营商先确定百货零售的品类布局，然后在此基础上匹配相应的功能配套品牌。

一大一小两个中庭，把人流聚集引导到每一层，不仅仅体现在垂直的动线上。当联商。com走访该店，发现百货公司的零售品牌主要集中在小中庭附近，而运营商将人流最强的大中庭区域给了“流型”品牌，其中以功能配套品牌为主。

显然，一些购物中心在大中庭所呈现的“街区”特征更为明显。“在渠道多元化的趋势下，企业获得客户的难度越来越大。百货公司和购物中心在介绍品牌时，更注重的是重新凝聚客户的能力，而不是毛利率”。

“具有IP属性的网络名人品牌”分布在各个楼层，就像能量点一样，是平行行动线上的重要设置，也使得各个楼层的客流“非常平均”。2016年，店铺三楼儿童类楼层客流量580万，四楼客流量540万。基本上每个零售楼层的客流量都在500万左右。

三

按照购物中心的投资逻辑，只要位置和租金合适，双方可以签订合作合同。在嘉兴八佰伴，需要考虑的因素更多。

4月起，嘉兴八佰伴通过有节奏的品牌置换，吸引嘉兴市民。首先开了无罪，其次是海马，幸福侯。海底捞6月开盘，三只松鼠紧随其后，周六之家，小米之家。

“7月和8月是购物中心的旺季，这也是三只松鼠在这个时候投入运营的原因。8月底9月初是中国的开放季节，学生对3C产品的需求越来越大。小米之家的开业只是为了迎合这种消费趋势而做出的判断。

数据显示，仅今年上半年，嘉兴八佰伴就有80多个新品牌。其中三只松鼠是浙江省第一家店。

“我们经常在会场与400多个品牌谈论的话题有哪些？今天生意怎么样？我们楼层的客流量是多少？你在竞争产品中所占的份额是多少？生意做够了吗？”据嘉兴八佰伴介绍，这是百货公司精细化管理与典型购物中心运营的最大区别之一。甲乙双方是“一荣俱荣，一损俱损”的共同体，方向一致。

嘉兴八佰伴控制着每个品牌的销售，商品的销售，折扣率，甚至付款率。通过每周跟踪，及时掌握品牌的盈利情况，监督品牌提高管理质量。

四

“你会发现，我们想要的不是品牌拥有者的折扣，而是优先排队权甚至免排队权等增值服务”。嘉兴八佰伴的会员制度中有一种卡叫“钻石卡”，是华帝在无锡八佰伴开始的做法。

“钻石卡”的用户不是按消费分类，而是采用邀请制，主要针对本市的“意见领袖”。数据来源于中国和品牌拥有者共享的VIP资源库。成熟的品牌，如雅莹、马思菲等，会员架构和数据沉淀比较完整，稍微整合资源，平台就会呈现出不同的效果。

海底捞开业时，嘉兴八佰伴举办品酒活动。“海底捞是个大火锅。大家的筷子都在一个锅里。初次见面的陌生人肯定会觉得不舒服。既然要体现VIP的特权和尊重，就请一个VIP带三个人一起。在活动现场，高级管理团队拿着徽章进行接待。”管理客户是我们的优势，或者说实现商城会员和商家的联动是我们的优势。海底捞开业第一个月就实现了620万元的成交率，现在稳定在每月500多万元”。

当然嘉兴八佰伴也有回报。如今，包括“钻石卡”用户在内的12万会员的销售贡献占近60%。

还有一个数据值得注意。在12万会员中，67%是35岁以下的高频消费者。

五

八佰伴进入嘉兴市场之前，35岁以上客户的业务由1988年开业的江南大厦、1999年开业的戴梦德购物中心、2006年开业的江南摩尔瓜分。

八佰伴在这个市场上没有多少选择了。此外，浙江商业氛围浓厚，客户热衷时尚零售。最后运营商确认“青春”、“潮”、“玩”是嘉兴八佰伴的定位。

线上名人品牌的引入，通过控制开店节奏来增加新鲜感，营销推广都围绕着这个定位。

8月17日，嘉兴八佰伴通过微信微信官方账号“搜索蓝友”。文中提到的“蓝友”是嘉兴八佰伴自有IP“蓝宝石”。“一开始，“蓝宝石”只是外广场的道具。后来我们发现，如果不给它一个标签，不给它一个故事，它就没有灵魂了，”嘉兴八佰伴的负责人说。“市场上有很多有规模有口碑的IP，比如丘克之家，熊本熊，运营上比较成熟。但这些需要特定客户的支持，可能更适合一线城市。”。

在嘉兴，八佰伴想打造自己的IP。八佰伴开业一年半内，策划了10余场与“蓝宝石”相关的游戏。目前，八佰伴还开发了“蓝宝石”衍生品，在开业一周年之际售出了6000条“蓝宝石”钥匙链。在即将到来的中国情人节，“蓝宝”、“求婚蓝宝”的另一半，将重新亮相。