毛继鸿 例外做了20年 如今却走了截然不同的两条路

一个是老式女装零售品牌，一个是追求时尚空的年轻人深深喜爱的体验。例外应该走哪条路，可以走哪条路？

毛季红穿着一件黑色长衫，一件黑色背心，一副黑色薄框眼镜和一顶黑色帽子。它后面的红柱上写着“生而有异，活在安全的地方——从中国到世界”。

11月25日晚，服装品牌举行20周年回顾，庆祝芳芳书店成立5周年。广州太古汇一楼1800平米的广场，已经清空了约四分之一的场地，分为VIP、媒体、VIP客户三个区域，约150人坐满。九个店员举着灯笼站在黑暗中读着两首诗——周梦蝶的《此时此刻》和古川俊太郎的《清晨》。随后，破例创始人毛和方在主持人的介绍下走了出去。

在毛一个多小时的讲话中，回顾了他的服装和书店业务，没有给出任何具体数字。提到最多的是“文化”一词。坐在贵宾席上的导演贾和艺术家黄永平被称为“例外贵宾客户的代表”，“这些东西不是为了商业利益最大化，而是为了自己的感情和理想，想建设一个中国。最好的文化品牌，做中国最好的文化机构。”

毛季红和凯尔在1996年共同创立了设计师女装品牌。2011年，毛在广州开书店，邀请诚品书店创始人廖美丽担任主管；2012年，我找山本耀司合作，成立了一个例外甲板YMOYNOT2015年，上海衡山广场租了4栋楼，集咖啡厅、服装店、书店于一体的衡山合记被媒体和公众称为“小方屋”，由原《生活》杂志创意总监凌经营。

没有公开信息显示这些企业最近的实际运作情况。

上一次披露销售数字是7年前，当时年营业额约3亿元，毛利率近30%。目前，中国有100多家商店。据报道，芳芳的广州店在2014年达到了盈亏平衡点。当年全年230多万人次，之后开通成都、重庆、青岛。YMOYNOT有30多家店铺。在刚开业一年的衡山和记，书籍、咖啡、文具分别占销售额的60%、10%和30%，单日田萍路店最多访客2000多人。

然而，特殊的主营业务——服装零售——正变得越来越被动。百货行业的萎缩直接导致渠道的衰落，服装是受冲击最严重的一类。

但对生命美学的强调和衡山河纪不同。综合业务格式在国内还是一个新产品。这种考验买家和整体策划能力的店铺，对年轻人的吸引力越来越大，也正在成为很多商业地产招商时青睐的“加分项”。

其实在推广中，双方和例外都愿意用气质相近的形容词，比如“特立独行”、“文化底蕴”、“坚持”、“使命感”、“自由精神”...但如果你看看这两者的受众，你会发现这是两个完全不同的行业。

作为女装品牌的例外，还能坚持高冷小众的文艺路线吗？

李丽华，广州人，45岁，经营一家文化公司，年收入百万。用她自己的话来说，自从毛季红和凯尔1996年在农林夏路开店以来，她一直是一个特别的顾客。“当时没有服装品牌可供选择，例外非常特殊。因为是原创设计，衣服比较宽，不束腰，气质，和别人不太一样。我买的多了，可能每个季度都会买一半的新产品回家。”

1996年有点特别。在此之前，国内服装市场的本土品牌大多以运动服或商务正装为主，女装则是国外品牌，如依格、唯尔、艺联等。直到1995年政府出台了名为“名牌战略”的扶持政策，格洛丽亚、太平鸟等本土女装品牌才诞生。

同时，还有国内第一批原创设计师品牌，如虹影、江南布衣、广电等。例外也在其中。

对于当时选择不多的消费者来说，这些品牌确实开拓了除了依格和格洛里亚之外的另一种独特的审美，色彩鲜艳，强调曲线:材质以棉麻为主；整件衣服的结构看起来不是很清晰，上下分界模糊，左右两件衣服的裁剪不对称，衣服相互扭曲穿插；颜色简单大方。这种混乱而简单的风格被认为是一种新的“文学风格”，令人想起三毛和齐豫。还有人说他们有“东方美学”的色彩。

例外是品牌运营上的独特。它小心翼翼地打造一个冷、小众、充满文化感的品牌形象——它从不雇佣形象代言人、投放媒体广告或参与冠名赞助活动，更喜欢自己举办展览和走秀。在明星合作方面，它也更喜欢艺术和文化名人，如、、贾。

李丽华对一年开两三次的VIP会印象深刻。“他们大概会邀请二三十位贵宾参加活动，和一些文化人一起喝红酒，听讲座，问设计反馈。”

例外在控制渠道上同样严格。2004年，欧诗丽、爱玲、拉夏贝尔等新兴成衣品牌开始拓展渠道网络时，门店数量从100家减少到60家，价格逐年从500-800元调整到1000-3000元。所有店铺也进行了店铺升级，增加了一些同时销售文具、书籍和咖啡的“生态店铺”，旨在减少店铺数量，提高单店盈利能力。

40岁的陈颖(音译)在北京的一家外企工作，她记得第一次知道自己是个例外是2006年在国茂看到了这家店的升级版。“不是太大，但是设计很特别。旁边堆了很多书，里面的灯光很暗，给人一种安静的感觉。”

商店的稀缺、高昂的价格和文化营销之间的“光合作用”甚至造成了一些消费者的错觉。

“例外和江南布不一样。江南布是纯商业成衣品牌，衣服都是流水线下来的。凯尔做的东西都是独一无二的，可以放在衣柜里穿几十年。比如去年流行的蚕茧大衣，今年流行的H大衣，除了不会跟风。穿在身上会让你感觉特别。”35岁的上海人韩立告诉《好奇日报》。

一切似乎都很顺利。2013年彭丽媛访穿是个例外，甚至被大众视为例外。然而，作为一个例外，一个服装品牌可能遇到的更大危机却被忽略了——两位首席设计师相继离职。

凯尔和班晓雪分别在1996年至2006年和2010年至2012年负责卓越设计。前者成为了打赏基调的基础，后者在坚持原有风格的同时开辟了一条“艺术线”。离职后，他们建立了自己的个人品牌“无用”和“班肖雪”，后者还开设了30多家商店。

“说实话，这几年我确实买的比以前少了。一个是价格越来越高。感觉彭丽媛2013年经历过，然后又一轮提价。而且感觉没有以前那么美好特别了。你看，对面还有个类似的设计。”李丽华指着方正对面的服装品牌艾因。

谁也不知道这两位离开的著名设计师可能带走了多少例外的“死忠粉”，但设计能力的欠缺可能确实在困扰着品牌。不久前，毛季红刚刚说过，下一步要做的是做服装教育，培养更多的优秀设计师。

女装市场早就变了。同价位的奢侈品品牌越来越多，同样经营棉麻文艺风格服装的电商品牌也越来越多。在淘宝上，成立于2008年以棉麻闻名的汇美集团，从2010年到2013年销售额增长了15倍，达到11.2亿。

相反，传统百货商店的零售渠道正在萎缩。2013年，38家a股零售百货店上市公司净利润总额为108.92亿元，仅为阿里巴巴的一半。今年第三季度，百货行业54家a股上市公司中，只有18家收入出现正增长。你知道，绝大多数的100家商店都在百货公司。

因为对百货公司失去了兴趣，陈颖很久没有例外了。“我已经很忙了。如果我现在去购物，我只会去购物中心。购物后，我也可以带孩子去吃饭，然后去儿童游乐中心。百货公司真的没什么好逛的，牌子也差不多。”

除了北京一家店的店员告诉我们，这家店这几年的主要销售业绩还是靠VIP客户。他们的年龄段集中在四五十岁，进店基本等于买，一次能买三四万的货。“可能和店铺的位置有关，但是我们的个人客户真的很少。”

方得广州服装区

老消费者可能正在流失，但新消费者是否能快速积累还不得而知。破例微信和微博开通，但品牌的营销策略并没有太大变化。如文章开头所述，它继续以文字、视频和展览的方式反复强调其对文化和“家国情怀”的关注——这是能够更好地冲击“上一代”的传播方式。

“我觉得现在不会有人盯着一个品牌去买。”雪梨和她22岁的女儿来买书。她告诉《好奇日报》，“以前我会买一两件特别的裙子或者外套，现在我们都一起穿，比如优衣库，H&M，淘宝微信上也有一些外贸原单店。”

28岁的李毅戴着黑色帽子，穿着宽松的黑色外套和格子裙子，看起来有点“文艺”。因为她开了一家卖保健药品的淘宝店，月收入可以达到六七万，但不打算花三四千元买衣服。

“我通常喜欢Zara和H&M这样的快速时尚品牌，我可以用很少的钱尝试不同的风格。有一两件特别的衣服真的很吸引我。之前在天河市花了2000块买了一件白色的连衣裙，因为找不到机会所以没有穿太多。身边戴这个牌子的同行就更少了。很长很大，可能不适合矮个子女生，大部分颜色比较深。知道的觉得很时尚，不知道的觉得没腰。”

类似例外的品牌早就在尝试改变，比如江南布匹。它的创始人林莉曾在2001年改变了这个品牌，将森喜朗女孩的风格改变为城市中的日常穿着。品牌改为英文名JNBY，产品开始更加关注25-30岁的客户，大胆使用棉、麻以外的面料。去年，该品牌在本土设计师品牌中的市场份额占9.6%，排名第一。今年10月，他们刚在香港上市。

例外的变化是缓慢而谨慎的。它介绍男装，但只在几家店卖；它似乎想吸引更多的人消费，但又不想被视为太受欢迎的品牌。最近，它选择留在租金高、奢侈品牌云集的中国贸易中心。与同期的几个品牌相比，中国有700家店，江南有600多件衣服，只有100件例外。前两个都进了天猫，例外的是还在犹豫他是否做好了电商的准备。所有这些缓慢的原因被解释为“想保持品牌的精神核心”。

“一开始，我们是一个相对较小的品牌，似乎与公众关系不太密切。其实不是。我们不断开放自己的态度，不断强化自己的体验感，带着温度靠近。”这个特殊品牌的负责人李宇告诉《好奇日报》。然而，李渔没有解释它是如何接近的。

作为生活方式品牌的例外，什么时候能赚钱？

2011年，毛季红在广州太古汇开了芳芳书店。然后扩展到成都的太古里、重庆的阳光世纪购物中心、青岛的先锋万象城，分别占地5500平方米、2400平方米、3400平方米。这似乎是他为增长缓慢的例外找到的答案。

“毕竟例外的是一个比较单一的品牌，女性顾客比较多，刚推出男装。但聚会是一个整体的客户群，老少皆宜，男女皆可体验。这个平台带来的渠道对我们来说太有用了，让更多的人知道例外情况。”李宇对我们说道。

广州位于太古汇地下一层的拐角处，夹在安德玛和鳄鱼的店面之间。因为光线暗，所以很显眼。整个店铺就像一个狭长的山洞，右边是一个图书区，中间是一个长长的展区，左边是一个以例外为基础的服装区、一个审美日用品区、一个咖啡区和一个图书区的延伸。在各种宣传文案中，可以看到“最美的书店”、“城市公共文化空房间”等短语，常用来形容中书阁、三联书店海滨公益图书馆。

36岁的杨莉带着7岁的女儿每周都去看望方，因为她喜欢听常规的讲座，而她的女儿喜欢在儿童绘本区看书。“原来广州没有特别舒服的文化空。最大的是新华书店，现在终于有了文化地标。”杨莉也是例外的VIP。

王念对漂亮的瓷器和装饰品感兴趣。27岁的王念(音译)在广州太古汇的一家服装店工作，周六他会带着几个来自东莞的亲戚四处转转，休息一下。转了一个多小时，她给自己买了一块标价2000元的岩画表盘手表和一个日本品牌的C-Brain。“我特别喜欢这个彩色岩石表盘，”她摇着手腕。“我感觉性价比还可以。毕竟这是日本品牌，表面是手工制作的。”

广州芳芳

广州芳芳

广州芳芳

据李渔说，方并不是心血来潮决定的，而是八年前开第一家“生态店”时就有了主意。

这家生态商店位于北京搜狗搜狗三楼，面积超过700平方米。该店由香港艺术家易设计。它看起来也像一个巨大的洞穴:一个巨大的木板矗立在“洞”处，上面刻着英文Logo“EXCEPTION”；光线很暗，顶部凹凸不平，上面覆盖着一大块米色亚麻面料；整个空呈倒“L”形。前半部分点缀着大型黑色金属架，出售“Exceptions”和山本耀司的副卡“Y's for Living”，后半部分平行展示文化创意用品、瓷器和书籍。

然而，这家生态店的非服装面积只有200平方米。我们选择了周五晚上去参观，发现由于面积限制，只有一个台湾省品牌叫“汉胜里”出售；咖啡吧里没有咖啡，只有茶；书的陈列很马虎。比如冰心的儿童文学《送小读者》就是和台湾省游记放在一起的。当晚6:30-8:30期间，没有客户来访。

如果你想通过非服装区来吸引和扩大客流，那例外显然需要更大更精心规划的空房间。

例外北京搜狗搜狗生态分公司

2011年芳芳开业时，宜山人还是美术顾问，主要负责人带来了诚品书店前创始人廖美丽。这一次，“生态店”中仅占30%面积的非服装区，成为主角，占据近90%。为了吸引像杨莉和王念这样的客户，它在产品选择和展示方面做了很大的努力。

根据党提供的官方资料，审美生活商品区共有60多个品牌，分为自然环保手感、面料、纸制品、新设计鉴赏、设计文具、儿童游戏六大主题。他们的展示方式更像是艺术展，每个品牌都有独立的开放柜台，有知识介绍。比如旁边的台湾省牌蒙加香皂“怎么才能选择适合自己的香皂呢？”以油质、中性、干燥、身、面、头、足为推荐；日本品牌“大西漆器”以漆工艺的手工制作工艺为标志；在咖啡用具品牌Kalita的柜台上，有一本完整的咖啡知识手册。

在图书馆区，产品选择只走小众路线。芳芳品牌公关官景元告诉《好奇日报》，芳芳的主要特色是外文图书和台湾版图书，进口图书比例高达40%。此外，还有外国杂志、儿童绘本、美食、设计特区，与传统书店不同。负责采购的员工被称为“书店编辑”，他们必须熟悉自己所负责的领域，比如制作美术书籍的人，应该熟悉中西方美术史的权威版本。

很明显，方抄袭了诚品书店的“混业经营”模式。虽然书可能是最辛苦的一块，但主要的利润并不来自它。像复合型的诚品书店，书的面积只占20%-30%，在书面积1800平米的广州，书只占600平米左右，剩下的就是服装、咖啡、日常审美用品。

石英集团研究中心总经理张平在接受《好奇日报》采访时解释了原因:相比图书10%-30%的利润率，文创产品利润率达到40%-50%，咖啡饮品利润率达到75%。服装的利润率最高，可以达到300%。此外，品牌的引入也可以带来更多的租金收入。

为了吸引更多的人，方还复制了诚品定期举办文化活动的传统。根据官方数据，自2011年以来，方广广州店已经举办了600多场活动，平均每月6至8场。北岛、陈丹青、、柴静、贾、、、白先勇、阎连科等应邀同时举行签约活动。部分是因为这样，广州每天的流量在3.4万左右，而节假日的流量至少有7.8万，图书对总销量的贡献率上升到了35%。

对毛季红来说，把一家服装零售店改成书店也能大大降低租金。我们在之前的报道中提到，高端地产因为有引流功能，所以愿意推出书店。在北京成熟的商业地产项目中，书店的租金大约是同层餐厅租金的三分之一。西西弗书店老板西西弗文化传播有限公司董事长金甚至告诉媒体，有些书店的租金只有商场一般租金的10%，有些可以免租。

2015年刚在上海恒山广场开业的恒山和记，虽然是分散在不同街区的四栋独户洋楼，但盈利模式类似。

这些建筑物属于国有徐房集团下属的上海恒富投资发展有限公司，位于恒山路890弄8号、恒山路880号、田萍路326号、恒山路890弄4号。衡山和记开业后，他们分别被命名为《红色时装》、《白博士》、《蓝先生》和《我的黑色态度》。

“如果说广场是城市广场的话，衡山河纪和城市客厅差不多，因为它的空房间更小更私密，更靠近城市街道和居民区。它就像一本三维杂志。除了书籍、电影、咖啡、服装，我们还会吸引更多的品牌入驻或借用这个空房间举办活动，比如爱马仕，最近在这里举办讲座。”凌雷虎告诉《好奇日报》。

35岁的上海人韩立住在衡山路附近。她认为方更喜欢“一站式购物空房间”，而衡山和记则更随意。”空比较小，不像方，一次可以买小礼物，小书，小衣服。不过不同的建筑有不同的主题，没事可以去逛街。”

衡山和记，怀特博士

衡山河纪，我的黑态度

恒和吉，蓝先生

衡山和记，红色时装

但是这些来这里的人会不会愿意买特别的衣服就完全是另一回事了。根据我们在方广州店的观察，顾客主要是年轻人和年轻家庭。书、咖啡、生活审美用品的区域比较拥挤，而另一边的服装区域出现空空。

“我知道党和例外是由同一个创始人提出的。我觉得他们的模式有点像MUJI。做了家居用品之后，还做书店，酒店，开始做品牌文化，挺好的。25岁的王乐乐告诉《好奇日报》。每隔一周，她基本都会回来拜访，买一杯咖啡，一本书或者一支笔，呆上一两个小时。至于打赏的衣服，“看看就知道了，太贵了，穿不了。"

就书店业务本身而言，这种商品种类多、效率低的商业模式也意味着只能在人流量大的大规模业务中开设空，才有可能维持收支平衡。诚品书店已经扩展到苏州的诚品生活，其本质是一个房地产商的立体招牌。要知道方广州店三年才不亏。经营一年的衡山和记“业绩不错，但是月租加管理费和水电费对于一个书店来说还是太高了。”但在青岛、重庆、成都，不知道党越大越赚钱。

不仅如此，同类型的书店也越来越多。9月份完成10亿元估值的B轮融资后，也采用了复合经营模式，今年夏天刚在北京开了一家3600平米的店。燕游书店的投资人、星汉资本的合伙人杨赞松告诉媒体，他们计划在2017年在全国开设66家店铺。诚品书店已在苏州、上海开业，深圳、广州、南京、杭州正在洽谈中。MUJI书店也在去年年底进入上海。

书店似乎正在进入新一轮的房地产竞争。这些场景让人想起光合作用书店，也是以“书+咖啡+工艺美术”的模式运营。2007年营收1亿人民币，分支机构19家。2011年，因管理不善、资金链断裂而彻底倒闭。

另外，复制这个模式并不难。就连在公众印象中一向循规蹈矩的新华书店，最近也找到了一家名为“丰和慕辰”的设计公司，将保定高新科技园金地科技园一楼的店面改成日式的清新风格，并增设了咖啡厅和茶室。

保定新华书店

再说几句

苏州城品

曲，2015年从北京毕业后回到成都工作，对复杂的书店不太感兴趣。

“一半面积是服装、高端文具、礼品，剩下一半是书籍。书里面，原杂志价格膨胀，《经济学人》需要90元。台湾版的书放在靠近入口的地方，大概是因为装帧精美，价格高，利润大。但仔细看，这些台湾书的主题多是游记、生活类书籍，或者一些文化快餐类书籍。我在这里查询过好几次书，都找不到我想要的，和党的面积不成比例。”屈告诉《好奇日报》。

“中国整体经济水平提高后，人们的需求是从下往上逐渐上升的。首先要解决安全、温饱问题。它将逐渐崛起，最终我们将成为一个提供优质生活方式的供应组织。”在最近的一次媒体采访中，毛这样评价季红。

但是利润率远低于服装店，解决不了超常生计的问题。如果主营业务萎缩，年轻消费者流失，那么这种不寻常的未来应该寄托在哪里？在“让中国文化发挥作用”之前，也许这是毛季红首先需要回答的问题。

*应被调查者要求，李丽华、韩立、雪梨、李毅、杨莉、王念、王乐乐均为假名。