papi酱怎么火的 "papi酱"们为什么火了

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文/杨雪丹

不得不承认，“颜值”的重要性在这个时代正在逐渐被个性和趣味所取代。“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，或许将成为未来一段时间真正的潜力股。”

你的朋友圈，一定曾刷到过一个“集才华与美貌于一身的女子”以及她的系列短视频——没错，就是那个自嘲为“贫穷+平胸”的女子：papi酱。

很多人会好奇，papi酱靠什么蹿红的？事实上，早在2015年8月，papi酱就在其个人微博上试水，发布了一系列秒怕视频，包括嘴对嘴小咖秀，台湾腔＋东北话；而后又推出了系列视频，如日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语话等等。

另外，其短视频通常紧跟一些时事热点，例如《单身节前夕送给单身的你几句暖心话》《你的爱豆脱单了吗？》《喜迎双十一》都是papi酱在双十一前后推出的视频。在《2016微信公开课PRO版》刷爆朋友圈后，papi酱也迅速发了一个关于微信的吐槽视频——《微信有时候真让我崩溃》；就在刚刚过去的春节，2月6日papi酱逢时推出了《马上就要过春节了，你准备好了吗？》，吐槽春节期间“讨人嫌”的亲戚们，这条推送累计阅读量超过100000。

如今，街拍、美妆和自拍显然已经不是成为网红的标配了，所谓“内涵派”网红，正在以各种方式取代“颜值派”网红。

在自媒体崛起的2015年，诞生了许多新一代网红：靠嬉笑怒骂、特立独行的文字吸纳了百万粉丝的咪蒙；经秒拍成就了的短视频女王papi酱；同样活跃在秒拍上的艾克里里、穆雅斓等草根红人的内容流量也十分可观。

在秒拍走红之后，papi酱显然选择了更聪明的方式。不同于很多网红在单一平台上深挖粉丝经济，papi酱则是在走红之后迅速打开微信公众号、头条号、优酷等平台渠道，以此来实现内容多平台分发，成为话题人物的速度也就可想而知。

自去年9月开通微信公众号至今，papi酱已经发布了几十篇图文消息，其中10万+的文章也数量不菲。另据新榜后台的预估，“papi酱”目前的活跃粉丝数已经高达287万以上。另外，因早期就在微博上发布过一些列小咖秀以及秒拍视频，其微博粉丝目前在短短几个月间也已经达到222万。

此外，papi酱的短视频也在优酷和A站、B站上聚集了超高人气。数据显示，《papi酱 2015》共发布了24个短视频，累计总播放数达2192.0万次，评分更是高达9.4分。其中，《papi酱2015年度十大烂片最专业点评》除了在公众号上收获了10万+，在优酷视频上的播放量更是达136万之多。在A站、B站上的每条短视频的点击量也均破万。

那么，papi酱、艾克里里的爆红是偶然现象吗？

良好的生存土壤

事实上，“网红”的流行由来已久，从早期的“凤姐”因一些列雷人言论和举动开始在网络上走红，到近几年“锥子脸，大眼睛，削鼻梁，身材性感骨干，自拍时永远少不了香奈儿”的标配网红。

在过去的2015年，网红更是开始翻江倒海、攻城拔寨，在热度狂飙的同时，也开始受到资本市场的青睐，甚至“网红”的价值产业链，开始逐渐形成规模。除了各类社交平台外， “网红”经纪公司、供应链提供商以及最终的电商变现平台等等都应运而生——这也就是所谓的“网红经济”产业链。

至此，网红不再只是一种“个人诉求”，除了幕后的助手助推，网红本身以及价值产业链中的各个角色对市场的追逐和把握也开始增强。在“商业利益”的驱动下，用知名度为网店倒流成为现在网红最擅长的变现方式之一。

比如某知名网红在微博拥有将近400万粉丝，其淘宝店铺开业一年就拿下五颗皇冠，收入甚至超过很多一线明星；除此之外还包括凭借粉丝基础接发广告，据悉如今咪蒙的广告报价已经是六位数；而以文思开阔、言辞文艺而走红的胡辛束公众号更是被成为“粉丝定着闹铃等广告的公众号”，艾克里里还曾很硬地植入过一段长达数分钟的支付宝广告，但植入并没有影响到其视频的趣味，最终也取得了10万左右的转发；此外，网红们甚至还可以接到商业代言，为商家站台、跑场演出等等。

不得不说这样的变现能力虽然“简单粗暴”，但却非常简约快捷有效，引得资本市场也开始搭车“网红经济”。

说到底，网红经济也不过是一种粉丝经济，在契合用户消费心理上的个性化需求的同时，其简单高效的运作模式也可谓是立竿见影。

但是，虽然当前网红们捞金能力强大，但多数并没有原创设计，没有品牌沉淀，也就很难形成辨识度，很难培养忠诚用户让粉丝“不离不弃”；另一方面，网红越来越多，而包装网红的成本也越来越高，市场空间到底还有多大、后来者又能否分得一杯羹也成为一大考验。

因此，美貌渐渐不是绝对惊人的生产力，“内涵派”开始引起注意。在同样颜值颇高的前提下，papi酱们却恰恰利用许多幽默、诙谐或者励志等多元化内容方式，让粉丝们更容易找到对自我态度的释放和认同。

更重要的是，移动互联网的发展已经让如今单纯的文字、图片、甚至语音的交流方式，越来越难以满足当前网民们表达自我、彰显自身个性的需求，人们除了迫切的想打破审美疲劳、极端粗暴的内容外，也开始希望能找到一种更加直接与便利、包含更丰富的内容、更能彰显个性、更加生动立体表达情感的交流方式。

由此，短视频开始春笋般涌现。

抓住短视频UGC内容井喷的契机

从最开始的文字表达，到之后因智能手机的发展，拍照功能的出现，图片开始成为新的社交方式，之后微信的全面普及将移动社交带入语音时代。而现在，随着4G网络的普及，用手机视频进行社交开始成为新的流行表达方式。这其中，具有“时长短、频率高”特征的短视频结合社交的特点开始成为主流的社交新形态。

根据Talkingdata发表的《2015移动视频应用行业报告》显示，2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，在移动互联网整体用户中的占比达到77.25%。在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数的增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。可想而知视频在整个移动互联网的受欢迎程度。而从2015年的移动互联网市场表现来看，短视频也正在不断受到更多用户的欢迎。

从数据来看，短视频市场规模扩张迅速，同时充满着无限的可能和商机，吸引创业者的目光，也不断受到资本的追捧。仅仅两年时间内，短视频市场的产品纷至沓来，竞争惨烈。除美拍、小咖秀外，还有趣拍、秒拍、合拍校园、密密APP、Catch等一系列短视频APP产品，甚至作为今天第一大社交平台的微信团队也在“微视”失败之后仍然在不断探索，比如推出小视频来加强自身短视频的护城河，另外陌陌也新增了短视频功能，似乎谁都不想放弃这片有待充分发掘的蓝海。

那么，短视频为何如此流行？第一，短视频能够更加完整的帮用户把想表达和呈现的场景分享给自己的社交圈；第二，短视频的信息承载量更大。短视频包括了从语言、图像到人物表情等各种不同的形态，相比单纯的图片、语言、文字来说，能够承载更多的信息量。第三，短视频能够更精准的传递用户所想要表达的信息。

而对于UGC短视频内容制作来说，层出不穷的生产工具，使得UGC视频内容实现了“去专业化”，一台手机就可以完成拍摄、剪辑、分享的全部流程，大量的UGC视频内容开始涌现。另外，终端、平台、应用、社交网络以及用户内容消费习惯等新的内容分发模式也“为碎片化的视频创造前所未有的消费场景。”用户所成产的视频内容依托各大内容平台进行分开并且可以迅速流行。

因此，很多内容平台也十分看重原创视频内容的变现空间。因为与图文内容相比，视频内容的变现潜力更大。比如“一条”的电商平台，每月的销售额早在2015年就突破了千万级；而Youtube更是在去年10月推出了YouTube Red付费服务，付费用户除了可以享受片头无广告、缩屏播放以及离线下载等服务，更重要的是可以看到YouTube红人的独家内容。换言之，Youtube网红的内容，已经成为吸引用户付费的重要内容板块。

而papi酱之所以能够快速走红，也正是抓住了短视频UGC内容井喷的契机，加上在内容打造方面充分结合了其影视专业的知识，选题设计十分出众，从生活到娱乐到两性关系都有覆盖涉及，以极其接地气的草根气质叙事，同时结合时事热点，在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，更直接的满足年轻群体对娱乐视频的需求，因而也就在当下“有趣”内容并不多见的内容坏境生态中顺利脱颖而出。

此外，papi酱在选择平台分发上也足够快速，主动在各大社交平台如微信、微博、优酷、爱奇艺、腾讯视频、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站全覆盖性分发，逐渐形成了自己的品牌效应，甚至成为了一种打造“IP”的过程。可以说papi酱的走红，既有偶然，也有必然。

因而，业内人士也曾表示过，未来真正在社交平台火爆的短视频内容，一定会向着“专业化的粗糙”迈进：看起来漫不经心、插科打诨，却内涵无数心机，“在降下逼格的同时又维持了逼格”。

短视频“网红”的机会

根据2015年艾瑞数据统计，在中国使用最长的20个App中视频类占了7个，使用时长排在前10位的App中视频类占5个。爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾在公开场合表示：“自媒体极有可能成为互联网视频划时代的全新的内容形式”。

在视频逐渐成为人们接收信息的主要方式后，似乎短视频已经成为了未来内容创业的方向之一。就在上个月，秒拍母公司一下科技获得了2亿美元的D轮融资，而在2015年5月初秒拍所推出的另一款搞怪短视频小咖秀经历了大半年市场的考验后也获得了非常亮眼的成绩。

除了短视频行业正在走向更加成熟和智能化的大背景外，资本市场也对视频类创业项目青睐有加。包括吴晓波、张泉灵在内的多个投资人都看好视频类创业项目。张泉灵从央视辞职转型成为紫牛基金合伙人后，在上个月也公开透露了所看好的四种内容创业盈利模式和自己的投资逻辑。其中列举了Facebook，今日头条和YY这三家公司。张泉灵更是直接表示，

“未来什么样的内容赚钱？视频！相比文章，视频将会越来越受欢迎。越年轻的人越喜欢轻阅读，不用动脑子的内容。虽然在单位时间内视频表达的信息远少于图文，但这种形式一定会成为潮流。”

当然也有业内人士认为这个所谓的创业“风口”其实只是为某一些人“量身打造”的。虽然视频短，但往往在视频构思和制作方面也需要具备一定的“专业性”，“一个精品的背后往往是看似粗糙实则环环相扣的算计。”

比如美国短视频平台Vine上的红人马科斯和科迪也曾表示过，他们在视频构思和制作方面花费了不少心血。有些6秒钟的视频竟然花费了4个小时才制作完成。他们通常会驱车到各地选景，购买道具，以丰富其视频内容。而一条Vine视频从构思阶段到最终完成往往会改动很多次。

因此，“在UGC模式下，绝大部分用户其实都是陪跑的，在真正内容创业者眼里充其量就是流量，而不是竞争对手，用户发视频都是满足社交以及自我实现的需要，并不打算削尖脑袋蹿红。” 就像魏武挥曾说的那样，“对于一个网红来说，最痛苦的事情就是：ta必须和前赴后继的网红争夺注意力。”

那么，当积累了足够的粉丝基数之后，短视频“网红”还能有怎样的选择和机会呢？

拿papi酱来说，从papi酱公众号的赞赏情况来看，一般赞赏人数都在500人次左右，火爆的文章赞赏人数可能突破1000。因此有分析人士称，

如果papi酱同样做起广告将会比咪蒙具有更明显的优势。广告的表现形式可以更丰富，所有的广告，在papi酱这里将都是口播，而口播往往比文字软广等更容易受到品牌主的亲睐。

可以说，顺利变现是网红最完美的结局了。比如同样在秒拍上走红的艾克里里除了开始运营淘宝店铺外，还与微博签约通过用户的打赏、付费阅读和来自平台方的商业分成来获得一定的平台收入。

此外，好莱坞如今已经出现了专门为网红打理经纪业务的经纪人和公司；美国包括WME、 CAA、UTA在内的大型经纪公司巨头近年来也都设立了专门打理网络明星的部门。短视频公司 Awesomeness TV旗下，也签约了多位Vine和YouTube网红，并推出低成本的“粉丝电影”。这也不失为短视频网红们在走红之后的一个最好选择。

可以肯定的是，2016年开始，视频形式的内容创业必将有一次高潮。而papi酱的一夜爆红从整个生态的角度来讲也并非只是意外和运气。我们也不得不承认，“颜值”的重要性在这个时代正在逐渐被个性和趣味所取代。“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，或许将成为未来一段时间真正的潜力股。”