less女装 江南布衣旗下女装less开“乔装会议室”快闪店

随着中国整体消费市场的缓慢增长和竞争的加剧，本土零售品牌正在增强其品牌实力。最近围绕国内美妆品牌百雀羚疯狂的“1931”民国广告，以及随之而来的不断争议，都表明邯郸一向被动蹒跚学步的本土品牌正在有意识地开始创新，更符合自身的定位和品牌形象塑造。

虽然这种自觉行为呈上升趋势，但由于消费者口味的快速变化和快速时尚模式的渗透，商品流通速度加快。很多时候，本土品牌的品牌营销和创新能力只是表面的，很难在企业文化、产品设计和店铺理念上做到一致和顺畅。

当然，凡事都有例外。去年底在香港上市的时尚集团江南布艺有限公司，是中国本土零售业的“特殊一族”。

在全国几十家上市服装集团中，江南布依族可以说是唯一一家成立之初就有明确自觉的品牌建设力的本土企业。从jnby到JNBY、Pomme de terre、JNBYHOME等多品牌、多品类、少而全的服装与生活方式时尚集团，集团出色地实现了“更好的设计，更多

少了“变相会议室”的弹出式店铺场景

本月底，江南布依族旗下的女装品牌less在弹窗店举办了“乔装会议室”，延续了集团“对日常生活的服装表达的观察和体验”以及背后的文化表达尝试。

与传统的用来测试市场或预热新店的弹窗店不同，less的“变相会议室”弹窗店集安装、艺术、商业、消费者互动于一体，不仅充分表达了less品牌的内涵和价值，还在接触其潜在核心消费者的过程中，深度植入了其独特的文化表达。这种模式也是江南布衣集团得心应手的品牌推广和塑造模式，与国内其他本土女装品牌形成鲜明对比。

少一些“变相会议室”的灵感来源和背景——20世纪50年代以来的办公室隔间形象

弹窗店，一个“乔装会议室”，以20世纪50年代至今的办公隔间图像为背景和灵感，模仿办公标准隔间的封闭式空隔间，搭建了一个独立的服装展示空隔间。它采用了冷铝金属来对应标准的工作间，呈现出“工作间笼感”的当代工作场景。

少了“变相会议室”的职业女性、消费者和弹窗店的参与者

在选址上，少选了CIIC集团的会议室和外交办公楼，试图表现职场女性在完全不同的办公环境中体验到与工作内容无关又不违背的事情——选择适合自己的职场会议，拍一张不那么严肃的工作照。在弹出式商店的“变相会议室”现场，消费者是艺术展的参与者和参观者，因此品牌可以获得三重身份。

其实弹窗店这种“变相会议室”也是弹窗店的名称，近年来在中国市场上出现了规模惊人的现象。Pop Up Store，一种起源于欧洲盛行于美国的短期零售模式，发展至今，特别是在中国，模仿几乎抛弃了原有的社区、体验和艺术实验，现在只有Comme des Gar？一些弹出式商店，如ons游击队商店，保持探索性，最终形成了一个弹出式商店品牌。

正是这种反复而强烈的品牌形象灌输，使得少和江南布依集团在其目标客户中一直有着非常稳定的品牌形象，这种品牌形象不同于其他本土品牌，在顺应潮流、每季大跨度地更换产品方面，赋予了江南布依集团独特的企业性格和品牌个性。从销售方面来说，它直接反映了客户忠诚度和大量认同品牌和群体文化价值观和态度的新客户，形成了具有真正销售力量的“粉丝经济”

江南布依2月底发布的年中报告显示，截至2016年12月31日，集团2017年上半年同店销售额高速增长11.3%。江南布依将其归因于库存贡献和配送系统带来的2.284亿元的零售增量，以及微信互动营销服务平台带来的会员消费增加。2017年上半年，集团160多万成员贡献了63.6%的零售额，活跃成员超过23万，半年增加4万；然而，微信会员数量从截至2016年6月30日的72万人跃升至110多万人，增长近53%。

少品牌的核心产品定位在2000元左右，包括衬衫裙子、配饰、生活用品等服饰品类，满足女性职场管理的不同环境

拥有“变相会议室”的弹窗店少品牌，在整个江南布业中的地位非常明确，以30-45岁的新一代职场女性为重点，核心客户包括媒体、金融、IT、政府、律师等行业的中高层管理人员，即受经济影响较小、消费能力持续强劲、经济高度独立的女性消费者。

虽然较少的品牌仍占集团销售额的一小部分，但品牌的增长势头证明了其市场潜力。像江南布艺之初的差异化竞争，少在充满快时尚感的女装行业中依然独树一帜，符合集团的整体价值和设计态度。

目前，江南布匹的成功正在逐渐显现出来。2017年上半年，少品牌销售额增长41.6%，达到8316.9万元；在过去的三年里，少品牌表现出强劲稳定的增长势头。该品牌2014年、2015年和2016年的营收分别为7442.6万元、9026.2万元和1.23亿元，复合年增长率为28.4%；其盈利能力的提高更加明显。2014年、2015年和2016年的毛利率分别为59.4%、60.6%和64.4%。

其实少的发展并不总是一帆风顺的。2014财年，江南布依在系统梳理集团多品牌多品类战略时，重新定位较少品牌，以配合集团整体设计理念。这一变化曾导致2014财年自营店少的同店销售额短期下降，但在一个极端的时间里情况得到了迅速改善:2015财年和2016财年自营店少的同店销售额分别增长14.5%和22.7%；其中，它在2016财年成为集团内增长最快的品牌。

同店销售额是衡量服装零售业最重要的指标之一。目前，中国本土女装品牌的同店销售额很少，更不用说两位数的高增长了。

品牌的优异表现也导致江南布依族集团加大了对少的投入。据江南布依族财报显示，截至2016财年，该品牌全球门店数量达到93家，截至2017财年中期，门店数量达到111家，较上月增长20%。到2017财年结束时，品牌较少的全球商店数量预计将增加到127家，同比增长37%。

江南布依族北京观舍概念店也一直在探索艺术和商业合作，并不时举办展览

无论是作为女装品牌的少还是作为时尚群体的江南布，从营业额来说，目前都不属于第一群体；同样，少，作为女装，江南布衣作为时尚群体，都有自己品牌和公司DNA的鲜明标志，在中国市场独树一帜。

上面说的“变相会议室”的弹窗店实验，是江南布业集团的一种带有浓厚DNA的风格。在国内，似乎只有江南布艺愿意并且能够做出这样的作品，而其他大部分品牌却可以花大价钱举办奢华的时装秀或者开大型的生活方式概念店，仅限于形式。只有江南布衣能把艺术的DNA恰当地融入到服装和商业中。

这个DNA最直接的体现就是2015年江南布依族在北京亮马桥开的官房概念店。店内整合了集团旗下多个品牌，包括较少，并不时邀请艺人参与合作。目前合作的艺术家有徐曲、王渔洋、谢帆、李振华、鲁平原。

江南布匹的创始人吴健和林力敲开了市场

要追溯江南布衣的独特DNA，无疑离不开它的创始人和首席创意官。除了是一名拥有近20年经验的资深收藏家外，根据《江南布艺招股书》，林莉自2013年11月起担任北京尤伦斯当代艺术中心董事会成员；2015年10月至今，任温哥华美术馆亚洲馆董事会成员。此外，江南布依族非执行董事张蓓丽也是艺术行业的老手。他是中国美术学院教授，华侨城当代艺术中心上海馆执行主任，浙江“85新浪潮”重要团队——“85新空房”召集人。

在中国的服装行业，服装老板经过近30年的财富积累成为艺术收藏家并不少见，宣传自己对艺术的热爱也并不少见，但真正将艺术融入自己既定品牌的案例却很少。

除了概念店，还有正在建设的想象力学实验室和杭州总部项目，以及与RPBW伦佐·皮亚诺建筑工作室合作设计的杭州总部项目，这也是中国建筑大师伦佐·皮亚诺的第一个项目。江南布衣总部将是集商业、展览、艺术中心、私人美术馆、写字楼等功能于一体的新概念艺术园区。