仙女水 “仙女水”渗透新消费圈层 强生是如何让年轻女性买单的？

来自联商的消息。com:“薄荷味”在口腔护理产品中似乎长期占据主流“口味”。但从去年双11开始，两种带花香的漱口水迅速在年轻女性中流行起来，被称为“仙水”。

“仙水”，顾名思义，是一种适合仙女用的漱口水。无论是包装在鲜花环绕的柔美瓶中，还是迷迭香和薄荷香草的里面，甚至是无酒精配方的温和口感，都表现出强烈的“仙气”。没想到，这种仙水来自于之前一个充满阳刚之气的品牌——李士德林，强生旗下的专业漱口水品牌。

▲天猫首发后，两款“仙女水”迅速在年轻女性消费者中流行起来

排行榜之外的“直男”指数李士德林于去年8月宣布推出“神仙水”，显示出她对年轻女性消费市场的雄心。不到三个月，李士德林就交出了自己的成绩单:双11期间，“仙水”作为新产品在天猫推出，限量版礼盒5分钟售罄，售出1万多瓶，成为李士德林天猫旗舰店招募率最高的新漱口水。在如此辉煌的成绩单背后，是一个与强生公司密切合作的神秘“组织”。

强生的问题是:李士德林一直走的是专业路线，以薄荷味为主，那么什么样的味道既能传递漱口水的功能，又能自然清新呢？该组织向强生公司提供的关键信息是，年轻女性消费者更喜欢新鲜柔和的味道，如鲜花和水果。强生在全球新产品研发口味库中推出20种口味后，来自“组织”的口味反馈关键词是“没那么难”，经过测试，最终确定了迷迭香和薄荷香草两种口味。

两款花香型漱口水发布后，一下子闯入了年轻女性的消费圈。有消费者评论说用了之后“吐气如兰”，觉得真的是小仙女。

数据显示，仙女水的女性消费者占75%，远远超过李士德林的其他产品。与此同时，54%的消费者是18至29岁的年轻人——这也是意料之中的。值得一提的是，李士德林的天猫旗舰店在一二线城市的消费者中占比超过70%，而仙水满足了一二线消费者的需求，兼顾了三五线城市的消费偏好。三五线城市消费者比例比其他品牌产品高4个百分点。

“神仙水”能被以年轻女性为代表的消费者所喜爱，进而风靡网络，其背后隐藏的女性消费者需求得到了满足。虽然漱口水的味道没有香水持久，但在漱口或口腔“按摩”30秒内，花香带给味蕾的快感，足以让部分消费者，尤其是注重自身需求的年轻女性，愿意为此买单。仙水是典型的自我愉悦的消费品。

“神仙水”的精准定位，让李士德林在低线城市获得了更年轻、更多的女性消费者。这个“组织”，和133岁的强生一起，挖掘新兴市场的高潜力人群，把他们变成真正的消费者，就是2016年成立的天猫新产品创新中心。据了解，天猫和强生共同将未来三年的品类增长战略定义为“提高渗透率”，双方深度合作的第一站——“神仙水”已经成功渗透到新的消费圈。

▲2018年8月，强生与天猫新产品创新中心启动战略合作

继“仙水”之后，强生首款专为夜间护理设计的漱口水将于3月金妆奖期间在天猫旗舰店推出。睡觉时封闭的口腔环境更容易滋生细菌。所以本产品运用夜间护理肌底精华的原理来漱口水，帮助夜间口腔深层修复。天猫新产品创新中心将继续深入参与产品潜在客户的挖掘和定位。热衷于“小黑瓶”、“小棕瓶”、“小绿瓶”的消费者，未来的购物车里还会多一个“大蓝瓶”。