凡客t恤 每件凡客T恤，都是陈年的自媒体

陈年在新浪微博上有650万粉丝，这是很多媒体力所不及的。作为互联网的大IP，其知名度甚至高于万科。很多时候，万科就像一个老自媒体，所有的产品、广告、风格都只是他心情的投射。

万科故事的高潮从一件t恤开始。九年后，一切重新开始，陈年再一次用t恤作为10万加元的爆款重返聚光灯下，但这一次他带来了书里沉默的穆旦，孤独百年的马尔克斯，在秋雨中“相遇”的张爱玲。

t恤是媒介:服装行业的文化代码

春末夏初，t恤上市的时候，在微博上，陈年经常会发布几张t恤的图片来测试粉丝的喜好。在万科的所有品类中，t恤的意义最为鲜明。

t恤为每件物品的名气做出了巨大的贡献。2012年，韩寒穿着印有“正能量”字样的白色t恤出现在北京街头，上面写着“我是客户，勇往直前，无所畏惧”，一时赢得无数粉丝。韩寒叛逆自由的个性，直接融合了万科品牌的底色。直到今天，很多人可能还没有买过万科的t恤，但大多数人都记得韩寒的代言广告。

从此，大家都知道万科的波折:疯狂扩张，库存积压巨大，裁员，卷土重来。2014年，一场衬衫发布会是万科转型的标志性事件，从追求所有品类，到把一款产品做到极致。万科最初是做男装衬衫的直销，现在又回归了一件衬衫，这只是对“不要忘记你的主动思维”的回应，但这些更多的是从生产技术的角度出发，建立品质维度的口碑。万科品牌本身的重新激活需要时间。更准确地说，它需要另一种产品来激活品牌的意义。

衬衫和t恤指向两种截然不同的文化代码。衬衫与工作、事业、职场、名利密切相关，结合了成人世界的荣耀与负担；t恤，最初作为蓝领工人的工作服出现，随着美国“垮掉的一代”将其作为文化表达渠道，被贴上了青春、叛逆、休闲的标签，t恤的服装属性开始让位于意义的载体，成为最早的自媒体。

早在20世纪70年代，t恤就确认了自己作为新媒体的地位。作为大众文化的视觉表达形式，t恤作为一种媒介，借助穿着者的活动来达到视觉传达的目的，实现一种开放的信息交流。设计师、不同的t恤穿着者、路人实现了信息的多重进化。t恤图案会在这些人物之间得到相同、相似、不同甚至相反的解读。

t恤作为社会流行文化的象征，在富媒体时代已经演变成一种自媒体。

但是在国内的服装和电商中，很少有人意识到这一点，除了老龄化。

“只有上帝知道我有多爱你”:你到底想说什么？

2016年，新t恤将推出。2010年客户应该用什么样的主题来寻找广泛的用户共鸣？如果一定是文学的话，那么根据目前大数据的分析，他应该用天下霸唱、血红、幻雨这些印在t恤上的最炙手可热的网络文学IP，而不是像穆旦、张爱玲、马尔克斯这些90后不熟悉的很多烟雾缭绕的句子。

t恤主题选择文学，虽然是坐旧车时灵机一动，但无意中捕捉到了社会认知的最大公分母。试想一下，如果选择区块链、互联网加、共享经济为主题，可能会影响到中关村创业街刚喝咖啡搓Wi-Fi的年轻人。文学是触动大多数中国人共鸣的开关。

广义的文学市场早已被高度细分的网络小说所取代，文学本身也变成了内容产业的一部分，甚至可以准确衡量:据Speedway研究院统计，2015年中国网络文学产值达到70亿元。老年所圈定的穆旦、张爱玲、马尔克斯，此处不一一列举。他们处于数据阅读星系的边缘，属于代表过去的传统出版业。

万科内部有同事质疑这三位作家、诗人是不是太小了，晚年回答:“哪里的客户只做我喜欢的、理解的。”最后，“只有上帝知道我有多爱你”这句话成了万科这一季t恤的主要口号。

事实证明，旧的直觉是正确的。4月7日，穆旦t恤上线，当天成交量是4月6日的3倍，4月9日的5倍。甚至穆旦的t恤都卖完了。

在传统t恤销售季真正到来之前，这三个系列产品的销售已经预演了一个小高潮。据万科内部人士透露，依托这两年打造的快速供应链响应机制，这三个系列的t恤已经翻了三遍。

t恤、文学与长尾效应

穆旦的t恤上市三周后，也就是4月28日，柯凡在北大图书馆策划了一场文化展览，以穆旦的诗为主题，“我得到的只是失去的生活”。

之所以选择穆旦，在晚年看来，“他的作品不是抒情的，而是抒情背后的冷静才是他的作品在几十年间仍然具有强大生命力的原因。”

当然，在这个夏天，它是一个更受欢迎的足球主题。万科将与足球大IP王涛合作，推出“欧洲杯记忆”系列。记忆是最容易的，也是最感性的。

文艺题材依然会是万科t恤最大的IP。鲁迅、李白甚至禅宗都有可能成为万科t恤上的附属图案。从今年开始，万科将打破常规，常年推t恤产品。现在每卖出两件，就必须有一件t恤。

从大众文化中提炼精华，反馈给大众，借用一种情感和基调，在不同群体中引起更大的社会共鸣，这是老实力，直接关系到万科的未来。

毫无疑问，万科的发展轨迹并不符合大多数人对电商的传统判断，只会越来越深刻地烙上旧性格。就像一本杂志反映了一个编辑的心思一样。万科的灵魂属于老年。在电子商务的世界里，还有一条老路要走:服务精神追求更高的群体，专注产品线，用户体验最大化。

作为衣食住行四大硬需求之一，服装电商市场一直保持着高速增长的态势。服装网购市场也是当前经济为数不多的亮色之一。根据国家统计局的数据，2015年全国穿戴类网上零售额增长20%以上，远高于GDP增速，甚至呈现出一定的反周期特征。

这为万科的转型提供了一个市场/[/k0/】。今年一季度以来，万科实现了盈利。按照老方案，年均50%的增长率是他的目标。

前不久，陈念在微信朋友圈转发一篇媒体稿件时，引用了李白《侠客行》中的一句诗:“物去人散，藏而出名。”只有老年人才能判断做客人的事是否结束，但是深藏不露，名利不是这个时代的主流。这是一个精神慰藉需求极其强烈的时代，就像印在柯凡木丹主题t恤上的诗句:“它是破碎的部分，渴望拯救，永远是自己，被锁在荒野里。”