luckin Luckin coffee瑞幸咖啡为什么无法撼动星巴克？

介绍:2018年夏天，上海金融区陆家嘴，最近又增添了一个景观，即陆金咖啡。通过资本，卢克金咖啡在短短5个月内已经在全国开设了525家门店。最近在我们办公楼的分众传媒做广告，给用户发打折咖啡券。这几天我也天天用打折券和Luckin咖啡，享受着一级市场投资人给我们的“福利”。但是Luckin咖啡在中国市场真的能成功超越星巴克吗？作者持不同观点，以下是个人一些想法。

卢克金咖啡做对了什么？

在批评卢克金咖啡之前，我们先想想公司做对了什么。从餐饮的商业模式来看，咖啡外卖是不错的生意。餐饮经营模式的核心是效率，餐饮的效率，时间的效率。先说时间效率。很多时候，我经常发现，周末一直排队的餐厅，几年内都倒闭了。后来深入研究发现，很多餐厅只有周五晚上和周末才有生意，平时也没人去。然后，从一周的时间段来看，很多餐厅的时间效率不高。

因此，如何填满时间，提高餐厅的周转率就变得尤为重要。我们可以看到，很多餐厅会推出下午茶套餐，以改善午餐后和晚餐前的最差流量期。还有一些餐厅依靠相对较大的周转率来提高效率。最典型的是海底捞火锅，平均一晚上能翻台四次，就算11点去也要排队。另一种效率是效率的效率，即以最小的面积达到最大的收益。如果是同样的400万人民币的收入，通过30平米获得这个收入，效率会远远高于100平米的餐厅。

所以外卖模式在餐饮中很重要。只有增加外卖业务，才能回复提高餐饮效率。历史上那些市场价值大的餐饮企业，一方面是全球连锁，另一方面是外卖属性强。包括麦当劳、伯格金、温迪、美国披萨巨头必胜客和多米诺披萨，还有Chipotle出品的墨西哥鸡肉卷。相反，在郭进中心楼下关闭的科斯塔咖啡在餐饮方面做得很差。很少有人拿出来，然后大家在里面坐几个小时。

从任何商业模式来看，高频需要的东西远比低频更有价值。所以巴菲特说他喜欢买让人上瘾的产品，上瘾本身就代表了消费的频率。有些人每天喝可乐，抽烟。从餐饮属性来看，咖啡也是高频必需品，很多人每天都要喝一杯咖啡。不像小龙虾，火锅，麻辣烫，消费者不可能天天吃。

咖啡外卖的模式肯定不错，Luckin咖啡找到了更正确的方向。

但是星巴克用户太黏了

我们看到全球餐饮巨头有三个特点:标准化、连锁化、品牌化。餐饮没有办法标准化和连锁化，所以我们会看到很多靠手艺代代相传的小店，日本就有很多这样的店。但是他们做不了多少，因为商品不能标准化。没有标准化就不能被连锁。

但这三个特点中最重要的是品牌化。品牌是需要长期积累的，不需要短期烧钱也能做出来。我们一直认为用户和流量是两个完全不同的概念。我们看星巴克这个品牌，从80年代成立，到90年代第一次提出咖啡店第三空的概念，再到去咖啡、移动支付等等，用了几十年的时间打造。这个由来已久的品牌壁垒很深。只有建立自己的品牌，才能获得真正的用户。我们看到的不仅仅是咖啡、可口可乐、麦当劳汉堡、豪华皮包，甚至化妆品等等。每家公司都成立很久了。品牌最强的时候，品牌往往和产品直接对应。比如汉堡，我们第一反应就是麦当劳。碳酸饮料，第一个想到的就是可口可乐。咖啡，我们第一反应是星巴克。

在对消费品定价权的研究中，我们深深感受到了品牌的价值。消费者愿意为星巴克这个词付出溢价。但是其他品牌很难。就算有高端咖啡，也很难规模化。所以，咖啡是很好的消费品，但是星巴克在全世界都赚钱。

那我们回到勒克金咖啡。虽然他们也讲述了很多关于品味和新零售的故事，但从一个消费者的经历来看，更多的是来自烧钱买流量。作为这几天的消费者，我也每天都在体验勒克金的咖啡。从口感上来看，很难区分Luckin咖啡和其他品牌的味道。对于一个普通消费者来说，性价比是最重要的一点。目前Luckin咖啡也开了实体店，但大部分用户主要是外卖，缺乏线下喝咖啡的场景。

从商业模式来看，我们认为Luckin咖啡是一种通过互联网烧钱购买流量的方式，是对传统咖啡链的降维攻击。比如当年烧钱补贴的各种行业，包括外卖，出租车，自行车等等。然而，真正获得用户的想法需要很长时间。与其他互联网产品不同，咖啡可以说是标准的，也可以说不是。从本质上来说，不同品牌的咖啡并不标准，但用户很难区分味道的差异，在用户的选择中会平衡品牌和性价比。

如果抛开补贴不谈，20出头一杯咖啡的性价比并不比星巴克优越多少。用户可以在楼下的家庭超市以更低的价格购买咖啡。甚至还有一些像跷跷板这样有自己特色的实体咖啡。

卢克金咖啡在第一层次的品牌营销中把握住了网络效应的特点，开了一家大规模的店，有大量的广告。用户看到品牌后，可以快速体验其产品，然后通过补贴获得大量初始流量。从长期的现金流转换模型来看，如果你真的获得了一批忠实的用户，他们每周贡献稳定的现金流，那么之前的客户获取成本最终会回来。但问题的关键是很难获得忠实用户，品牌建设一定不能短时间烧钱。

最后，我们发现从进口商品的角度来看，海外品牌往往更有优势。典型的例子就是红酒。张裕酒虽然一开始在国内打开了喝红酒的习惯，但最终人们更愿意购买进口红酒，所以张裕酒的定价权不会很高。

咖啡作为一种舶来品，其实承载着美国文化的烙印。一个国家在最强盛的时候，一定要输出文化，也会用文化品牌让消费品受益。今天，我们喝咖啡，更多的是因为我们内心对这种美国文化的认可。同样，我们喝可乐，吃汉堡，也是因为我们对西方文化的认可。即使我们去电影院看漫威的超级英雄，背后也有美国文化。从这个角度来看，本土咖啡品牌很难获得定价权。相反，从文化认同的角度来看，从长远来看，我个人会更看好奶茶的方向。

个人思维浅薄，与大家交流，欢迎批评。