商业策划 从商业策划者角度探究目前购物中心存在的问题

根据联商的消息。已经建成或正在开发的购物中心100%都会提出以下两个命题。

“建立一个购物中心，为顾客提供新的生活方式建议”

“建立一个完全满足顾客需求的购物中心”

比如周末，我和家人去一个以家庭为中心的社区购物中心，餐厅大多位于购物中心的三楼或地下。

那为什么餐厅不设在家庭比较方便的楼层呢？为什么儿童相关设施只能设在三楼？为什么超市一定要放在地下和精品超市？为什么容易压力大，失去兴趣的高端品牌一定要放在一楼？为什么客户一定要从一楼开始，转到几楼才能买到自己需要的产品？为什么电影院都在顶楼？为什么很多类似的品牌都位于各个购物中心的类似位置？

有的商场环境不错，但是没有值得买的商品。这种现象也可能是操作问题或建筑条件等实际条件的结果，但根本原因在于思维方式不变。比如完全落后于当前消费者消费水平的旧思维；相比消费者的需求，更注重投资开发商自身需求的业务开发模式；模仿其他购物中心的成功之处而产生的惰性和思维的轻松。

目前，购物中心的问题不仅仅是由电子商务的影响、商业设施的饱和、网站的问题和品牌资源的缺乏造成的。在我看来，最大的问题在于缺乏商业规划，以及符合商业理念和定位的合适的建筑设计。

目前国内有很多商业专家和商业咨询策划公司。开发过百万平米商业项目的专家咨询公司不计其数，甚至有开发过千万平米商业设施经验的专家咨询公司也不在少数。然而，在这些众多的专家中，很少有人真正了解商业规划和消费者的行为和生活方式。

在开发商中，有多少人真正想经营商业设施，而不是综合体或社区配套设施？专家和开发商会全力打造购物中心？对于我提到的这些问题，很多专家可能会指责国内商业的快速发展，或者说没有时间去纠结一个项目，或者说开发商为了完成一个项目，会错过整体的发展机会。如果每个人都想这样做，最后的结果会是什么？不仅一个项目不能成功，就连未来的发展都很难期待。针对这一现象，我将探讨以下问题。

1.目标客户不清楚

许多企业最初试图创建一种满足商业区所有客户的格式。购物中心希望满足商业区所有顾客的生活方式。便利店虽然属于小商业区，但也打算把商业区的所有消费者都变成目标客户。这样的大错误，在相当多的项目中都能发现。

商业设施最终会陷入无人能满足的境地。因为，在一个商家，无论格式大小，都无法让所有消费者满意。放弃一些消费群体，虽然遗憾，但也是必然的。试图满足商业区或城市的所有消费者，或者试图满足所有消费者的要求，完全不符合现实。

比如上海七宝磨购物中心就是一个社区购物中心。购物中心虽然以该地区的家庭为目标客户，但问题是该地区的家庭种类繁多，需求不同。如何才能满足这些家庭的所有需求？当然，24万㎡的体积，购物中心可以针对多种类型的家庭。

但问题是，在了解这些家庭的生活方式、特点和需求后，是否有可能根据信息来规划业务类型，以满足各个阶层的家庭。你不能独自思考。购物中心只是根据现有方式的商业类型布局，而不是根据各种家庭生活方式的商业规划。

尚不清楚这种类型的划分是基于业务规划还是遵循品牌所有者的要求。

好在这个购物中心一楼没有常见的国际品牌。这个规划的目的是增加普通客户在一楼停留的时间。但是很少有品牌值得家族客户驻足，几乎都是以年轻人为主。当然，如果目标客户是年轻人，也是可以理解的。

地下没有超市，只有一家BLT精品超市。BLT精品超市是社区居民购买日常食品的地方吗？当然不是。这个商品规划完全是按照开发商的意图来进行的，也可能受到周边超市的影响。

那么，底层和底层的目标客户是年轻家庭吗？作为最方便的楼层和地下，是否不适合放置中老年人的物品？如果把地域家庭以外的游客作为二级目标客户，那么七宝古镇关联的地下大食代的装修是极好的。

但是，除了大食代，还有什么商品能让游客满意呢？哪里有合适的布局规划？游客只能靠大食代满足吗？而住在七宝古镇的居民喜欢老风光？当然不是。很多商家误以为开发一个购物中心，只要几个主力店和副主力店招商成功，那么生意就成功了。这个想法很危险。

只有一个或几个品牌不能满足当前消费者的需求和生活方式。而是根据消费者生活方式的需要，对很多相关品牌进行合理布局，形成一个ZONE群可以作为主力店。

另一个大问题是如何集中和分散客户群体，以及如何处理他们之间的联系。这些最基本最重要的元素都找不到。

问题在于规划阶段目标客户设定不明确，然后进入实施阶段，结果不得不照顾开发商的面子。

所以需要对商圈进行详细的调查，把商圈最大的客户群体作为目标客户。

当然，目标受众并不是唯一的。确定核心目标客户群和子目标客户群，这样这个目标客户群就能得到满足，其他客户群也会跟着。

规划一个购物中心，应该了解中国GDP，城市交通网络，城市收入水平多少信息？以日本便便书店的成功为例，便便书店在前期进行了深入的调研，才定位出该地区的主要客户及其需要的商业设施。他们的目标客户是60岁左右的中老年人，书店和光盘租赁是为这个阶层创造必要生活的主要核心内容，证明是成功的。

同时，总有一天，进入中老年的年轻人，会对自己未来的生活有一个憧憬，自然会发展成一个客户群体。便便书店能成功绝非偶然，完全靠前期细致的商业策划和明确的目标客户设定。

2.2的缺失和错位。策划和商业专家

从事购物中心开发的商务人士表示，目前的一大问题是品牌资源的缺乏和重复。这也证明了购物中心正在大量发展，并且还在不断发展。

我也认为缺乏品牌多样性是必须解决的问题之一。但是作为一个商业策划人，我这里要讨论的是前一阶段的商业策划。

很久以前，中国开始强调发展购物中心时规划商业类型的必要性。但是，哪家购物中心会真正实施策划人策划的商业类型呢？在商场策划者中，有多少专家能够真正研究和了解目标客户的多样化生活方式，并据此规划业务类型？就算是按照研究得出的方案，又有多少开发商找各种理由不接受这个方案呢？

在过去，开发满足消费者的购物中心将变得非常困难。

所谓商业策划，就是如何通过品牌策划布局和组合来满足客户的某种生活方式，同时通过品牌组合向消费者传达某种故事。所以，商业策划绝不是盲目听从品牌或开店者的意见。当然，品牌要求也有一些原因。

但购物中心不是单独的店铺，而是多个品牌的聚集地，不可能只针对一个品牌进行规划。在H&M，ZARA，优衣库，超市，奶奶家，电影院，LV，GUCCI，单个品牌能激活整个购物中心吗？答案是不可能的。每个品牌都需要与许多其他品牌进行协调和推广。

用现在的方法，问题永远解决不了。因此，需要改革和创新。只有真正了解客户的生活和需求，并根据客户的需求规划产品，才能创造出主题明确、不重复、客户群体差异化的业务。同时也需要尽快改善重复品牌造成的购物中心同质化。

同一个品牌如何布局和规划才能满足不同的主题、定位和客户群体？重点是商业策划和实现商业策划的专家。商业专家也必须改变他们固有的以品牌为导向的规划习惯。

如今，即使从事商业十几二十年，曾经领导过百万平米商业开发项目的专家们也不必沾沾自喜。因为，即使业务发达，又有多少人能说出结果呢？如果项目成功了，其成功的根本是什么？如果失败了，失败的原因是什么？这些问题都需要反馈。

想要打造一个成功的购物中心，最需要的是真正的专家，愿意投资几年，有“匠心”的精神。

3.设计团队在领导，而不是业务规划团队

目前我参加过的很多招商会主要介绍建筑和环境设计，没有明确的商业规划。我看过的很多项目介绍很少看到项目的具体规划，肯定是不正常的！为什么会这样？

商业设施开发的一个主要特点是，大部分开发商会在开发初期就对建筑师的专业业务知识赞不绝口。但是一旦进入实施阶段，大部分业主会因为建筑设计上的失误而责怪建筑师，导致购物中心发展困难。

从目前国内的情况来看，这种现象极其普遍。开发的时候，相对于商业专家，开发者最先接触到的是架构师。因为建筑师在购物中心设计方面有丰富的经验和专业知识，所以开发商会对建筑师在很多领域有很大的期待。

随着时间的推进，各个领域的专家开始进入项目，建筑问题一个个出现。我也接触过大量商业设施的建筑设计，看设计图发现很多问题。因为设计师是商业环境设计方面的专家，而不是商业策划和商业运营方面的专家。其他公共设施的设计类似，但商业设施包含大量复杂的功能。

如果建筑师掌握了目标客户的定位、主题、生活方式、业务类型的布局规划、租户的需求等所有信息，那么他不仅仅是建筑师，更是业务专家。设计师的不足，谁来负责补充？这是自由派的责任。

建筑师在自己的专业领域工作，其他的问题应该由商业专家来解决。最近，高水平的设计公司在设计时，也需要商业策划和商业专家的介入。然而，许多设计师仍然把自己当成商业专家。

不久前，报纸上介绍了一个小购物中心。

在宣传上，由于主题和环境的强烈，购物似乎非常成功。亲自去看，只能说生意比较惨淡。不仅很多店铺还处于空的状态，个人甚至认为这个购物中心根本就是为了环境而放弃商业价值的代表案例。

一个强大的主题的基础是什么？根据业务规划？还是只考虑环境？有多少购物中心因为商业环境优秀而成功？商业的成败取决于商品的主题和综合环境，而不仅仅是环境。环境只是根据目标客户的需求提出商品的方向，承担突出商品的作用。

当然，环境绩效比难度系数更高的商家更容易。现在这些问题已经不能再混淆了。

首先要做好明确的商业定位和规划，然后建筑师或者室内环境设计师要用最合适的表现形式去提炼，而不是由设计师来接手购物中心的一切。同时，设计师不能根据自己的表达欲望进行设计，他们需要创造一个不断变化的舞台，不能设计一个固定的环境。当然，设计师和开发者是有区别的。

一般来说，开发商的商业设施开发经验较少，而设计师的海外商业设施见习经验丰富。设计师搭建舞台，商品和客户为主角，开发商或商业专家为导演。只有负责整个项目的三方相互合作，才能建成一个成功的购物中心或商业设施。