人货场尼尔森：解读新零售时代“人货场”十大演进趋势

2018年，中国消费市场进入了一个新的变革时代。

中国的消费者信心仍处于较高水平。同时，关于消费分类的讨论也是层出不穷。“合理的手，光荣的土”光环缺席，理性、多元化、个性化的消费特征日益凸显；大品牌主导的消费格局被打破，品牌和产品经历了“升级换代、返老还童”的快速迭代；新零售进入全面发展的快车道，龙头玩家走在前列；传统商业面临着新物种的入侵，创新的即饮型；数字化授权线下零售店日趋成熟；利用这一趋势的线下零售正在经历改革的阵痛和狂欢。

变化总是伴随着痛苦，也显示着机遇。如何在不确定性中准确地阐明人、货、场之间关系的重构？深刻把握变化时代的消费趋势？推动营销有效性的迭代和持续改进？

目前，中国快消品市场活力不变，快消品全渠道销售增速超过14%，但驱动力更加复杂。产品创新、消费升级、实体店增长和电子商务发展共同构成了当前快速消费品市场的主要驱动力。其中，在产品创新方面，新产品对快速消费品整体增长的贡献率为41%，新产品效率下降到50%；消费升级对增长类贡献84%，驱动力减弱类也达到70%；实体店整体门店增长率为10%，切换店变化率超过43%；在电子商务的发展中，快消品的线上销售增长率超过32%，非整合电子商务的月用户增长率较整合电子商务超过194%。

人

在国民消费时代，全世界都值得。

目前，在中国的消费市场上，女孩、儿童、年轻女性、老人、男性甚至宠物都是不同比例的消费者。所以厂商要明白:在消费者心目中，不是我不买，而是你不了解。

理性消费时代，只卖对的，不卖最贵的。

根据国家统计局的数据，2017年全国居民人均消费支出为18322元，其中食品、烟草、酒精所占比例最高，达到31.2%。中国消费者开始逐渐节约传统消费支出，转向追求安全和享受项目的消费。

与此同时，当代主流消费者已经转变为不想面子、更体贴的购物行为，超过48%的消费者购买行为是由性价比驱动的。39%的消费者愿意购买质量更好但价格相对较高的产品，9%的消费者愿意花更多的钱购买反映自己身份和地位的产品。值得注意的是，以轻瓶葡萄酒为代表的简化产品已经有了显著的增长。从2017年第三季度到今年第三季度，小厂商的市场份额从26.6%上升到27.1%，大品牌的品牌光环逐渐减弱。消费者在购买产品时，不再盲目追求折扣和促销，而是根据自己的需求选择自己喜欢的产品和品牌。

在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不亏”。2018年跨渠道消费者比例，现代渠道+电商占84，现代渠道+传统渠道占65，电商+传统渠道和现代+传统+电商占60。24%的消费者会在多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者会因为会员的独家价格而加入；此外，65%的消费者因为价格低廉而愿意加入购物，购物用户增长率超过57%。

兴趣和熟人重建社会联系

值得注意的是，目前利益和熟人之间的社会联系形成了新的消费增长点。66%的消费者会购买新朋友和同事推荐的产品，56%的消费者将兴趣图中的推荐作为重要参考。综合电商、社交电商、特价电商、二手店、跨境电商同比增速分别达到21.8%、439.2%、8.1%、46.4%、38.5%。由此可见，社会电子商务的爆炸式增长已经成为增长最快的渠道，厂商和零售商应该改变销售模式来适应这种大趋势。

货物

买的是产品，体验的是温度。

一方面，在目前的主流消费群体中，在快速移动的消费品市场中，产品种类繁多，仅面霜一项就有上万种产品，消费者需要被理解。所以现在很多厂商不仅仅是在讲产品，而是绞尽脑汁通过酷炫的文案来引起消费者的情感共鸣，从而带动购买行为。

比如对于孩子的消费者来说，虽然是父母买单，但是孩子的情感需求也影响着父母的购买行为。比如饼干依靠小猪佩奇，糖果依靠旺旺团队这样的儿童消费者热衷的IP，由于儿童消费者的情感需求，促使家长买单，在这个过程中，价值不再是单纯的关注营养、健康等因素。

因此，制造商在针对消费者有限的购买行为时，应该更加注意传递一个温度。

大牌不再是“硬核”，而升级换代促进品类成长。

从上图可以看出，头部品牌的市场份额在不断被稀释，各个品类的物品数量都在不断上升，无论是家居护理、个人护理、饮料还是糖果零食。

它丰富多彩，有趣。我们是不同的

目前是一个看产品价值的时代。根据尼尔森的大脑神经科学数据，理性消费者的购买行为已经在他们的潜意识中形成。64%的消费者因为包装而尝试购买新产品，包装投资回报高于广告。透明包装方便产品预览，二次包装可以加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔和的曲线。所以在包装上要避免出现尖锐的线条，色彩对比强烈的产品往往能脱颖而出。

功能性也成为消费者购买的重要因素。所以厂商要了解消费者，知道消费者的痛点在哪里，才能主动迎合消费者的功能需求。

此外，截至今年6月，餐饮整体销售增速超过9.8%，但当代消费者生存欲望强烈，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球68%的平均水平。以果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康类的销售增长率分别达到36%、14%、13%和12%，而浓缩果汁下降了4%，速溶咖啡和口香糖也下降了2%。

产品创新以小步骤运行，生命周期迭代很快。

在目前的市场上，快速消费品的产品周期短、频繁、块状。超过70%的新产品在市场上的生存周期短于18个月，因此创新成为制造商的核心任务之一。在创新模式上，分为以制造商为导向的创新模式和以消费者为中心的创新模式。而快速消费品公司面临四大创新挑战。其中，快速变化的消费需求占67%；很难创造出有足够市场潜力的战略产品，占54%；44%成本高但投资回报低；而更快上市的时间占33%。

在目前的快速消费品行业，每年有18000个新产品上市。虽然新产品的销售份额只有2.7%，但新产品的贡献类别增加了41%。所以作为厂商来说，对于新产品的升级换代仍然是动力，但是新产品的成败主要取决于价值、功能、健康、场所四个因素，厂商能做的就是用心做好每一件产品。

地面

目前，中国快消品整体正在复苏，渠道多元化进一步增强。线下实体点依然是主要的零售渠道，销售增长回到两位数，但线上渠道增长了34%，线上+线下渠道增长了14%，线下渠道虽然增速最慢，但也增长了8%。

小型化升级加剧，评论变化速度加快

随着渠道变化的增加，2018年会进一步增加。连续两年河南、江西两省渠道变化加剧，黑龙江、广东今年变化最大，渠道升级居全国领先。

大型超市:生鲜精品超市的蓬勃发展为这个渠道注入了新的活力。全国各城市大型超市的渠道仍在增长，其中生鲜和精品超市是最重要的推动力。其中，生活方式超市占所有新开超市的16.6%，生鲜占4.5%，全球直销中心占2.5%，高端超市占1.6%。生鲜超市和精品超市占网上城市新开大型超市总产值的30%，精品超市数量达到364家，比2017年增长26%以上。

小型化渠道:增长进一步加快，但不同地区进展不同。线上城市小型化以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主；线下城市中，以江苏、山东、河北、湖南等地级市为代表，呈现出强烈的小型化趋势。

集成格式促进升级并满足消费者的新需求

新业务创新最大的需求在于线上线下购物者流量的再分配，将成为实体店线上流量最大化的全新竞争点。其中传统的商业形式定位明确，各有各的方式。传统零售业态相辅相成，各种业态通过品类和营业时间的差异满足消费者的不同需求。每个成熟的店铺都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流，距离是一条很好的护城河。但是，新格式怪物重新分配流量。当区域消费者的数量和需求变化不大时，新业态的出现，其辐射半径和拦截流量的能力会重新分配线下消费客流。