海底捞四个创始人 在海底捞当高管3年，摸透了提高复购率的4个秘密

正式介绍

七八年前，海底捞投资几千万把纸质菜单换成ipad点菜。当时很多同事看不懂，觉得花这么大的代价把菜单电子化不值得。

今天海底捞提供半份饭和单份饭，不考虑单价可能下降。有些人也没看透。

事实上，看似放弃利益的行为，却让海底捞了更多的利润，这背后的本质是客户运营。

客户是谁？客户在哪里？顾客会来吗？是食客的灵魂。本文是海底捞前CIO石齐总结的客户运营秘诀，任职3年多，希望对你有所启发。

海底捞其实是一家互联网公司

小米创始人雷军曾经说过，海底捞、小米、今日头条、腾讯本质上是一类公司。

为什么这么说？

因为海底捞记录客户数据，深度运营客户，这是海底捞和传统餐饮公司最大的区别。

传统餐饮公司常说，我是卖火锅的，卖串串的，还是卖快餐的。潜台词是，我有产品，有品味，或者有专门的店铺模式，所以想卖给更多的人，这是从“我”卖商品的思路。

海底捞的底层逻辑和基因，其实就是我能为这群客户服务，能持续为他们提供好的产品和服务。

如果一个企业能够大规模地为客户提供个性化的产品和服务，或者长期为客户提供最合适的产品，那么一定会在自己的细分品类或领域中脱颖而出，达到最大的规模。

例如，石齐说，JD.COM是一家可以运营数百万个SKU的公司。他们可以通过详细的数据收集和算法来决定这种产品的零售价格，而无需人工干预。但是JD.COM的一个朋友讲了一个小笑话，收集了一个顾客的10000条行为记录，然后使用了一个复杂的模型，最后分析出这个顾客87%可能是男性。

这个东西很搞笑。因为如果这个顾客进入餐厅，只要店员稍微注意一下，一秒钟之内就可以判断他是男性。

虽然互联网公司没有大面积记录客户信息的能力，但是海底捞可以记录少量，每一条信息都很有用。

只要用心去做，用一些应用工具，在客户进店的时候做个标签或者标记，然后快速记录下来，补上数据采集。

记录客户信息和提供个性化服务的小技巧

可能有人会说，只有海底捞这种有钱的企业才能拿出人力和金钱来做这件事。我只有一家店，一年流水几百万。我能怎么做呢？

其实这种担心是可以打消的。

经营客户与企业规模无关，但一家店从开业第一天甚至开业前就应该做。

20多年前，Xi海底捞第一家店杨小丽，在成为第一位店长后，开始做深度客户运营。那时候没有互联网，没有工具软件，只有个人能力。

比如顾客到店后，服务员会先倒一杯柠檬水，有些口味重的顾客会觉得太淡。然后我们会换成十片柠檬，然后端上来。

顾客第三次来海底捞的时候，给他上的是柠檬十片的柠檬水。

这是一个很好的场景，从记录客户的需求到下次回来直接给他提供这项服务。关键是要有这种心态和意识。

如何大规模提供个性化的产品和服务，或者长期提供合适的产品和服务？

石齐说，六年半前，海底捞有92家店，刚才的场景很难实现。因为这个客户不只是在这家店消费，他也会去上海等地。

这时候就要把工具和系统结合起来。这也是海底捞七八年前开始用ipad订餐的原因。

但是这个投入很大，花了几千万。甚至有餐厅老板说，光是把纸质菜单电子化，就不值得花几千万。

其实这件事背后有更深层次的逻辑:顾客用iPad点餐时输入手机号码，只需一个小小的动作，就能知道顾客之前点了什么菜和偏好。

服务员在为他服务的过程中，观察顾客的喜好，或者知道顾客在他的聊天中有什么特点，可以记录下来。

不管这位顾客下次去哪个海底捞，服务员一输入手机号就能看到这个信息。

我们对此非常关注。在海底捞点餐后，你会发现服务员并不会马上离开，而是拿起ipad点餐。其实他是在记录客户信息。

如果一家商店有1000名顾客，它就能占领整个市场

通过与客户的沟通和观察，我们可以了解客户的真实需求和动机，表现为感知点和机会点。

感知点是指顾客认为我们的最佳点在来店里消费一次后下次会再来的动机；机会点是顾客对一家餐厅不满意的点，也是吐槽的重点。

然后，当我们识别一个客户时，我们可以通过做好工作来留住这个客户。

石齐说，当他七年前加入海底捞时，他在上半年绕道而行，试图利用公众评论和百度等平台的大餐饮数据来分析对商店或品牌有用的东西。最后发现这个数据有很多不准确和不可靠的地方。另外，主要消费群体一般不写评论，写的是第一次消费。

所以其实餐饮对顾客的感知并不需要这么大的数据量，相对来说还是比较合适的。

关键是建立收集信息的渠道和收集后分析处理再利用的渠道。这里有两个技巧:

一个是10万客户关注其中的1000家。可以知道整个客户的精准感知，以及三公里内整个市场的变化。

第二招就是方式。除了问卷调查，我们一般都是面对面的为客户服务。这时候你有机会和他交谈或者近距离观察他，这样收集到的信息才是准确及时的。

如果一定要耐心，可以观察客户几次。长时间积累下来只要一年，基本就能摸到7788。接下来的一年会很轻松。

而且一旦做到了，别人就没那么容易学会了，因为你积累的是自己的客户，别人照搬过去是不适用的。

半盘背后的逻辑

一个客户一年多赚2052元

火锅行业，海底捞卖的早半盘。做过火锅的都知道，卖半个菜不仅增加了工作量和时间成本，还降低了客户的单价和收入。

但是海底捞有准确的数据显示，赚一点利润就能赚两倍。

比如两三个人去吃饭，一般有两种体验:

一种是全菜，放开一点，吃多了但可能有剩余，买单的时候觉得贵；一个是有几个小盘，菜很丰盛，都吃光了，结账很惬意。后一种体验下，他可能下次再来。

根据海底捞的发帖，一个客户一个月只要来一次店，一年可以增加利润2052元。

回头看看客户单价的小损失，能损失多少利润。但是失去这个客户，就失去了2052的利润。

△海底捞“一人份”套餐

所以做客户运营一定是日常工作，不是说生意不好，而是突然提客户感知。或者心血来潮，做一个客户调查，但是这种心态并不能达到预期的效果。

客户运营四个关键词:大规模、及时、高频、长期。这是一个日积月累的过程。

关键是客户感知点有没有收集，是否能真正站在客户的角度思考。大多数品牌往往只是喊口号，没有用。

有用的是你知道客户的感知点和需求点，然后在这个点和你的短期利益稍有冲突的时候你愿意让步。

如果我们愿意做长期稳定的生意，放弃我们的短期价值，那么客户就会来，获得更多。就像海底捞卖半个菜的逻辑。

最后

现在餐饮业竞争激烈，淘汰率高。100家餐厅只有10%生存下来，这10%很快就会遇到瓶颈，就是规模陷阱。

一开始开三家店赚钱是可以的，但是开七家店就不如三家店赚钱了。你知道客户流失了，但是是因为什么原因呢？

市场上的客户需求是不断变化的。如何调整品牌的客户单价、菜单、权重？这些都需要经营者做出判断，尤其是食品企业的资金和资源是有限的。如果所有的点都轻轻抛出，肯定不行。

需要明确几个关键点。这也是为什么要重视客户运营的原因。

我们不仅要意识到客户价值，还要有收集客户信息的意识。还要系统的筛选整理，最后确定哪些是重点，哪些是要投入资源去做的。

事实上，需要建立一种机制来适应这个市场的变化。通过运营客户，我们可以看到市场的变化，提供适合客户的产品和服务。

*注:本文是从勺子教室公共直播课组织的