便当 一份便利店的便当，里面都藏着哪些秘密？

每天早上，在大多数便利店客流最少的时候，40多万新鲜食品进入华东地区1600多家全家便利店，大部分都是便当。

最新成员之一是“黑标签便当”爆浆猪排饭。

10月30日11点，当第一批爆浆猪排米上市时，它加入了20多种便当的最后淘汰赛:在它作为新产品出现在便利店的第二个月，如果它的销售结果不令人满意，它可能会被全家人从冰箱里拿出来。

几乎每两周就有1~2个新饭盒出现，有的消失。

第一周，爆浆猪排饭表现不错，销量进入前三。全家人在微信上称之为“线上名人新产品”。

这样一种新的午餐是怎么产生的？

一般来说，便利店生鲜食品的研发都是从对来年趋势的预测开始的。

大约一年前做产品策划时，全家人都预计爆浆产品会有市场，所以选择了“爆浆猪排”作为午餐主题。

虽然爆浆的卖点并不新鲜，但爆浆羊角面包、爆浆鸡排和猪排等新品近年又开始流行起来。Hollyland、小麦工场等面包品牌推出了含液态奶酪心的牛角面包；麦当劳今年7月推出了爆浆芝士鸡排堡；全家人几乎同时推出了爆浆面包。

便利店一直紧跟餐饮业的潮流。

再比如沙拉。我们报道了近两年健康便餐的流行，日本的三家便利店，全家，罗森，7-11，都明显的抓住了这一趋势，货架上的沙拉产品更多了，与以往不同。

今年4月全家升级了沙拉产品。包装从塑料盒变成了牛皮纸，重量和价格也提高了。与原来的小餐相比，沙拉现在更像是一种代餐产品。“一份沙拉在专卖店的价格在30~40元左右。我们通过规模优势，以16.8元的价格切入，达到其价格的一半。”全家的发言人王怡文说。

便利店的产品企划部为了赶上最新的潮流，会关注各种美食榜，甚至是价格带另一端的米其林餐厅。比如上海有很多米其林挑选的粤菜餐厅，让全家人都相信这种口味在华东地区的接受度会不断提高。王怡文说:“接下来会有很多广式午餐。”11月7日，全家人在上海店推出了新的广东风味双蜡炒饭。罗森今年的午餐也多了腊肉泥锅饭。

其实罗森的方法也差不多。2015年夏天，罗森生鲜部发现新疆菜在上海火了，就跟进推出了一大盘鸡肉拌面。如果你住在上海，你可能会注意到每年春天关于“网络名人少年团”的讨论。罗森也趁机推出了青团风味的冰皮月饼。今年还有一款蛋黄肉松馅的产品，和青团爆款一样。

便利店除了餐饮化趋势外，还会参考国内外包装食品和零售化趋势。去年全家推出FMC即食菜，包括干锅鸡翅尖、川味竹笋、鱼香肉丝等近六个包装菜品。这是参考日本和台湾省便利店的做法:一两个人的小家庭，除了沙拉或午餐，可能还需要加一道菜。

饭盒里的配菜怎么选？

判断趋势比选择下一道配菜容易。全家都有一个备选的配菜库，商品部的R&D人员会从饭盒整体颜色和风味的角度进行选择和评分。

口味的平衡是选择配菜的关键点。以爆浆猪排饭为例，它的配菜——泡菜、杏鲍菇炒白菜相当的清爽。这种便当的主食是香菇辣酱炒饭。王怡文说，这是因为“有时候排里的人不这样吃”。

“目前，我们发现国内消费者仍然更喜欢更重的口味。如果口味比较清淡，我们的配菜会比较重。如果主菜有酱料，配菜相对清爽。”王怡文说。消费者对重口味的偏好似乎没有太大变化，罗森总经理张生两年前在接受我们采访时也表达了类似的观点。

跨地区扩张时，便当的口味会根据当地情况进行调整。罗森的奥尔良鸡排饭，武汉甜度比华东低。到了重庆或者成都，罗森一家的辣味午餐是必不可少的。

便利店会从当地餐馆偷老师。为了让口味更贴近大众，更受欢迎，7-Eleven在北京的川菜馆宫保鸡丁和小笼包里研究了当地菜肴的口味和做法。在重庆，罗森与当地连锁餐厅陶然居合作开发生产盒装米，7-Eleven用海底捞开发的酱料做川菜。全家人和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作。后者的“招牌牛肉米粉”进入了全家在华北的门店。

除了味道，摆桌子吃午饭也同样重要，可能是因为午饭受食物影响。2006年前后，当几家外资便利店开始在上海市场推出便当产品时，罗森中国(Rosen China)前总经理罗提到，便当要“时尚”、“好看”。这是NHK录制的。

配色不可忽视。还有一种“奶酪咖喱猪排饭”，从咖喱酱到猪排都是红黄相间的，于是全家人在饭上放了一个西兰花。

自然也要考虑原材料的成本和价格。罗森便利店的商品部在给好奇号日报的书面回复中表示，他们会从价带入手，然后按照设定的价格对商业菜品进行混搭。

厨师搭配好之后，食品工程专业人员会拿着包装材料参与这个过程。爆浆猪排饭属于家庭“黑标午餐”系列，价格从15元到17元不等。为了突出“高端感”，该系列饭盒配以黑金。目前全家其他系列的饭盒也是用黑底盒，然后会逐渐用统一的象牙白包装盒取代“黑标饭盒”以外的产品。

在架子上，透明的盒盖使爆浆猪排饭的内容物通畅无阻。王怡文告诉《好奇日报》，这是因为消费者更喜欢这种“盒装”午餐。它们似乎有足够的重量。如果把饭盒的底部做得更低，盖子做得更高，里面的一大块肉就可以突出来。

相比之下，油炸饭盒，尤其是有汤的，很难吸引消费者:菜和其他内容物更容易流动，汤可能满是盖子。解决办法是用纸板封面图把菜盖起来。

作为微波食品，再加热试验是引入前的重要一步。如果原食材加热后失去了原有的外观或味道，则可能无法使用。你可能很少在全家的厕所里发现绿叶蔬菜，因为他们认为二次加热后的蔬菜味道不好。相比之下，罗森的饭盒搭配的青菜多如小白菜。他们认为及时冷却后，青菜可以保持其外观。

再热测试后，还有一个物流测试，保证盒饭等新鲜食物在物流后能保持美观。

下一步是内部品尝。我们曾经参加过一次全家人的新产品品酒会。你可以点击这里查看体验。品酒会上，全家员工会根据外观、口味、重量、性价比、创新、调味、购买意向七个维度打分。

便利店货架上的成功到货，说明这款爆浆猪排饭的平均分已经过了3.2分的及格线。

一个新的主食午餐将每周半出现在便利店

除了爆浆猪排饭，全家午餐的前三名产品，即厚切猪排滑蛋饭和咖喱芝士猪排饭，都是“老产品”，分别诞生了4年和6年。罗森的便当冠军“奥尔良鸡排饭”最迟在2012年上市。

在便利店，长期销售的商品也很受欢迎。如果你发现一个产品在便利店住了很多年，说明这个产品很有市场。

这款奶酪咖喱猪排饭是这三年全家便当的赢家。这款便当平均每家店每天能卖10盒。

早期被称为“日本咖喱猪排饭”，难免让人觉得日本和台湾省家庭也有类似咖喱猪排饭的品种。然而，王怡文说，这种便当是根据当地居民的口味开发的。

这个咖喱猪排饭改良了好几次。大概在2013年，全家人在猪排里加了奶酪。咖喱汁是淋在米饭上还是分开，都经历了几个调整过程。最新的变化是，他们设计了一个可以托起的咖喱酱托盘，让消费者可以倒在米饭上，不想把米饭泡在咖喱酱里的人可以蘸着吃。

全家的商品部每半年会调整一次包装材料。包装的变化也可能促进销售。上海罗森商业战略部副主任吉田良平在接受《环球企业家》采访时也提到了这一战略。

很多食材不适合做成微波食品，还有成本限制。在很多情况下，“微调”是产品再生的方式之一。比如罗森在今年2月底推出了一款菠萝-咕-lo-肉盒饭，9月底他们又重新推出了这款产品，用燕麦米代替了白米。从酱料和搭配上改进午餐的方法更多。比如全家的“猪排”系列有三种组合:滑蛋、麻婆豆腐、咖喱。

无论是微调还是大改，便利店产品给消费者新鲜感都是非常重要的。王怡文说:“当新产品上市时，消费者会期待购买。”今年全家更换70%现有2500-3000的产品，进一步提高去年50%的续用率。

今年下半年以来，全家人在便利店竞争激烈的华东地区至少推出了17份新午餐，罗森有13份午餐，相当于便利店一周半出现的一份新主食午餐。

国外便利店发达的物流工厂和物流系统，以及他们在台湾省和日本几十年的经验，支撑着新的速度。在某种程度上，便利店的午餐可能比快餐品牌肯德基和麦当劳更快——他们经常每月更新一次主题和各种新产品，直到一个半月。

但是“微调”和快速推新产品的策略是瞒不过消费者的。每周吃3-4次午餐的邓伟说，他感觉各种午餐的味道都差不多。“就是微波食物的味道。”就读于复旦二本研究生院的马江说:“罗森所有的午餐味道都是一样的，与全家人的味道有着微妙的不同。”

7-Eleven和Rosen在北京也提供热食。一般有12个左右的热菜可供选择，据说热食比盒饭更受欢迎。但是，知乎上也有消费者提问，为什么这些便当和快餐菜基本一样？

便利店为什么这么便宜？

消费者对口味有不同的看法，但很难否认便利店有价格优势。

便当的主流价格在11.8-14.8元左右，爆浆猪排饭的价格为16.8元，是全家人当中价格最高的之一。但在一线城市，即使是16.8元的“高端”午餐，也是最实惠的午餐和晚餐选择。

除了自己做饭，你可能很难找到比午餐更便宜的晚餐。肯德基辣鸡腿堡17元一只；麦当劳巨无霸20元，套餐价格一般20-30元。外卖客户的单价一般在20-40元——根据饥饿数据，北京上海一半的单价都在这个范围内。

来自全家的王怡文告诉我，便当定价的最初考虑是“让人们花半个小时到一个小时吃一顿饭”。2016年，上海的平均工资是6504元，每周工作40小时意味着午餐的价格不是及时工资的一半。接近人均每小时可支配收入价格的一半。

便利店能做到相对低价的原因之一就是大规模的采购和生产。

罗森在上海的便当销量在4万份左右。全家每天在华东卖30万到40万份左右的生鲜，光大米就需要10吨。按照全家的大米产量和损失率来看，华东地区的盒饭销量在每天6-8万份左右。

工厂和中央厨房使得降低饭盒价格成为可能。全家在国内有6家生鲜食品厂，旺季产能可达50万份，这给了它规模优势，可以采购冰鲜鸡作为原料。罗森拒绝回答关于工厂的问题，但它在上海的“偏江”工厂因其出色的成本控制而受到知乎业界的称赞。

总的来说，便当的毛利率不高。罗森的商品部在给好奇号日报的书面回复中提到，Bento的毛利率在35%左右，这意味着原材料、生产运输等可控成本占其价格的65%。这还不包括便利店运营的成本和销售便利所产生的税收。

考虑到自有品牌的毛利率一般在30-70%左右，在各类自有品牌产品中可能算是比较低的水平。全家的发言人王怡文也说，“便当在自己的产品中毛利率并不是最高的。它不是我们用来盈利的产品。”

即便如此，便当依然保持低价。这是为了吸引更多的消费者进店，类似于家乐福、大润发卖鸡蛋便宜，人进门后可能带动其他商品的销售。例如，购买手边的饮料、小吃或关东煮的“买买”行为，往往发生在方便消费者身上。这也是便当如此受便利店重视的原因之一，虽然这款产品的毛利率并不高。

包括便当在内的新鲜食物是60%-70%的消费者去便利店的原因。是便利店的“强目的性”产品。饭盒通常放在冰箱的下层。上面的货架上，有目的性比较弱的产品，比如甜品、包装食品或者饭团。

当你走进一家便利店寻找午餐，上下左右扫视货架时，很难不被诱惑去买别的东西。生鲜食品约占SKU的10%到30%，可以提升便利店40%的销量。这也是为什么很多饮料厂商愿意与便利店合作推广新产品的原因。一般他们可以再拿走一瓶价格优惠的饮料。

便当也是不同便利店品牌区分的重要产品。全家和罗森在上海斗争不休。他们分别在冰淇淋和甜点上有明显的优势，但在午餐上有自己的粉丝。2015年，全家推出中高端产品线“黑标便当”，2017年又宣布使用冰鲜鸡作为鸡肉原料，都是为了与竞争对手拉开距离。

“以前能吃饱，现在便利店的消费者在生活质量和购买力方面都在上升。因此，我们在产品方面也在上升，”全家的发言人王怡文说。

罗森今年还推出了“四季午餐”，使用季节性食材。罗森单大米就有七个品种，比如红薯米、燕麦米。

这样的竞争对消费者是有利的。

上海的便利店比连锁快餐还多，买个便当比鸡腿堡套餐还方便

与快餐类似，标准化便利店为都市人提供了一种一眼就能知道的能量补充。

营养成分会列在便当的标签上。例如，一份爆浆猪排米饭的热量约为3900千焦，几乎相当于三包薯条的热量。大多数盒饭热量都不低。

在上海这样的城市，便利店可能更容易找到:全家人，罗森，7-Eleven在上海有2200多家店，密度比肯德基，麦当劳，汉堡王，迪科斯还大。

《好奇心日报》接触的10位消费者中，选择便利店午餐的原因很简单，就是“快吃”或者“省时间”。比如他们只是上班路上饿了，学校食堂没饭吃，家里没人做饭。这时，他们经常选择午餐。

琼在一家初创互联网公司工作，已经连续四个多月吃家庭午餐了。她就是一个极端的例子。“我吃腻了但是没有找到更好的替代购买，所以每天吃全家，每天都觉得很可怕。”她每个工作日中午只有一个小时的午休时间，想躺着休息一下，但是经常会迟到。她的解决办法是每天早上买一顿家庭午餐去公司吃。“这节省时间，”她说。

一些消费者认为便利店在食品安全和卫生方面更可靠。在银行工作的邓伟，每周中午都会去附近的便利店3、4次。他很少点外卖，因为他“不确定外卖的卫生”。他吃午饭的原因包括给他的专属卡加分，他觉得午饭性价比还不错。