班尼路加盟 6年关店3000家 刘德华曾代言的班尼路做错了什么？

6年关了3000家店，巨头们很难挽回颓势。曾经被刘德华、王菲、黄晓明代言的时尚品牌本尼路，现在已经没落，甚至被打上低端品牌的烙印。

2011年至2015年，本尼路平均每月关闭12家店铺。本尼路官网显示，目前全国只有1000多家店铺，鼎盛时期，本尼路在mainland China曾有4044家店铺。

其母公司德永嘉集团的日子也不好过。7月10日，本尼路的母公司德永嘉集团发布了2018年度报告。年报显示，截至2018年3月31日，德永嘉总收入增长8.6%，至85.31亿港元，应占利润下降36.5%，至3.04亿港元。其中，制衣业务联营公司的收入减少57.6%至3.13亿港元，其应占溢利的净亏损为300万港元，减少62.5%。与此同时，由于工资成本上升，该公司已关闭了在mainland China的工厂。

这个曾经备受80后追捧的服装品牌正在逐渐没落。它曾经是“潮流”和“品味”的代名词，在市中心的每个繁华地段都会找到。但在国际快时尚品牌和电商的双重攻击下，缺少自己设计的本尼路的前路越来越艰难。现在主流商业区很难看到本尼路店。北京京商流通战略研究所所长赖洋告诉《中国企业家》，离开主流商圈，逐渐在二三线城市乃至乡镇传播，是班尼路品牌价值降低的表现，这也是班尼路现在没落的主要原因之一。

流行一段时间

本尼路1981年出生，是意大利品牌。80年代开始在香港运营，在香港人气大增。1996年，德永嘉全资收购“本尼路”并重新包装，成立本尼路集团有限公司和BANLENO休闲服装品牌，开创了国内休闲服装的先河。

2003年进入大陆市场后，本尼路专注于年轻路线，目标人群为18-40岁人群，主要是男装、女装和中性休闲装。同时配合一定的营销路线，抓住市场机会。

本尼路一直以质量好、价格合理著称。售后服务，买裤子后可以换裤子长度，也是加分项。其他服装店很少提供这项服务。当时这种售后服务还是比较先进的。

当时刘德华和王菲是本尼路的代言人，天王天后这些巨星塑造了其一线品牌的形象。在当时国内品牌的不完全竞争下，本尼路以其时尚的设计赢得了当代年轻人的追求，在一线城市站稳了脚跟。就连极度热爱奢侈品的景M .郭也认为“佐丹奴和本尼路是名牌服装”。

本尼路的成功除了精准定位，离不开渠道的优势。本尼路的母公司德永嘉集团零售业务总监陈冕曾介绍，本尼路在内地发展业务主要有两种方式，一是与当地国有商业企业建立合资企业，二是发展连锁加盟店。

有了这个策略，本尼路就从后面来了，超越了几年前进入大陆市场的佐丹奴、平果等品牌，然后拥有了S&K、班比尼、I.P.Zone等子品牌，几乎占据了一个城市最繁华商业区的核心地位。在鼎盛时期，本尼路在mainland China有4044家店铺。

巨人倒下

“没有疲软的市场，只有疲软的产品。”轰动一时的本尼路并没有打破这个诅咒。

随着国际快时尚品牌进入中国市场，本土市场出现大量时尚品牌，互联网电商兴起，本尼路的危机悄然而至。

自2006年以来，以优衣库、H&M、ZARA和GAP为代表的外国快时尚品牌在中国加速扩张。这些快时尚品牌款式丰富，注重性价比，线上线下发挥实力，在一二线城市迅速向三线城市扩张，抢占了大量消费者。老一辈休闲品牌面临着大量国际快时尚产品进入中国市场和同样诞生于互联网环境下的汉都一舍、因曼等淘品牌的双重夹击。他们的表现大幅下滑，本尼路也未能幸免。

自2011年以来，本尼路因库存积压过多而经历了一波店铺关闭潮。在过去的六年里，大约有3000家商店关闭，全国只有1000多家商店。

德永嘉近两年的财务报告显示，班尼路集团有限公司及其子公司的收入逐年下降，2016财年约为45.97亿港元，2017财年约为40.51亿港元，2018财年约为39.95亿港元。

2016年，德永嘉以人民币2.5亿元的价格将上海本尼路销售公司上海本尼路服装有限公司转让给上海叶辉实业有限公司。本尼路一度成为舆论的焦点。

曾经风光无限，现在巨人倒下了，本尼路做错了什么？

1.定位水平越低，品牌价值流失越少

“布兰德，本尼路！”这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中小偷黄波的一句名言。本尼路在当时获得了足够的关注。然而，这条线并没有给本尼路带来积极的影响。品牌名称被一个“低智商”的角色说出来，却给观众留下了很低的印象。

随着本尼路的库存压力越来越大，打折和降价成为最重要的去库存策略，而低价策略让本尼路陷入了尴尬的境地，其在消费者心目中的品牌价值越来越低，吸引力也在不断丧失。北京京商流通战略研究所所长赖阳认为，从一开始的打折到后期整个价格体系的崩溃，导致本尼路成为廉价品牌的象征。“其他一些品牌可能会在消费升级中推出新的系列和品牌，试图升级品牌，但本尼路在这方面没有取得任何成绩。”体育用品独立观察者马刚也认为，问题出在本尼路品牌本身，导致销售不佳，业绩下滑，最终导致大量店铺倒闭。

2.设计和研发投资不足

自2006年以来，以优衣库、H&M、ZARA和GAP为代表的外国快时尚品牌在中国加速扩张。这些快时尚品牌品种少，更新快，价格适中，深受年轻人青睐。但是沿袭传统的生产工艺，每季上市量产的本尼路却被这些品牌甩在了后面。

本尼路的主打产品一直是休闲服，设计成本低，适用性高，早期消费者会有很强的购买意愿。然而，随着消费的升级，消费者越来越追求体现自身独特性的产品。这时候创新能力弱的本尼路已经很难满足消费者的需求了。

赖阳认为，快时尚品牌需要多批次小批量生产，以加快更新率。而且太多的单一产品不能放在同一个区域，需要大量的设计师。每个产品都有设计细节，符合当下的消费需求。但本尼路一直是传统的产品设计，缺乏设计投入和相应的创新能力。“以前消费者看品牌就买。现在消费者更喜欢个性和独特的设计细节。在这方面，本尼路是落后的，没有足够的能力去探索R&D和设计。”

相比以优衣库为代表的国际快时尚品牌，本尼路打出的是安全牌:聚焦大众，普通款式。在莱阳看来，设计独特的产品，需要设计师有很高的水平，“设计好了就好卖，设计不好就落在手中”。本尼路设计能力不足的时候，安全是最好的选择，但会让其消费群体越来越窄。

3.缺乏在线渠道布局，商业思维停滞不前

除了其他快时尚品牌瓜分市场，互联网电商的兴起也给本尼路带来了不小的冲击。后期出现的快时尚品牌都得益于电商渠道，但本尼路在线上渠道的布局上落后于其他。

班尼路的电商业务主要依靠天猫、JD.COM等电商平台。在本尼路的天猫旗舰店，其用户关注度远低于其他竞争产品。本尼路的天猫旗舰店只有111万粉丝，米邦威有862万粉丝，优衣库有1382.9万粉丝。就连老对手佐丹奴也以155.2万粉丝远远超过本尼路。

淘大品牌也是班尼路的大对手。莱阳告诉本杂志，除了一些品牌的官方旗舰店，很多互联网环境下诞生的自主品牌也给班尼路带来了一定的冲击。这些自主品牌拥有更多具有个性和独特设计的产品，使得消费者的服装购买渠道和品牌筛选丰富多样，互联网让消费突破了空之间的时间和距离的壁垒。“似乎可以预期，到处都有店铺的品牌会被互联网带来的远程便捷购物革命所淘汰。网上很多创新的品牌，没有传统渠道是很划算的，所以传统品牌会被取代。”赖阳说。

马刚认为，本尼路失败的主要原因是没有改变思路。它的商业思维仍然停留在十年前，使用旧的产品和旧的管理方法，而市场在十年的过程中发生了巨大的变化。“过去的成功经验并不总能带领你走向成功，而应该不断吸收新的信息，融入新的方法”。

前景仍未明朗。

目前陷入“关门潮”的本尼路前途未卜，但“关门潮”并不是本尼路家的困境，达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临着这样的困境。

赖阳说，关店不全是坏事。只需要在一些城市开一些样板店给消费者看，获得他们的认可。“开的店越多，成本越高，加盟商也很难赚钱。主要渠道是布局互联网销售渠道，降低运营成本。店面应该是展示形象的店，而不是小专卖店。”至于班尼路如何反击，赖阳认为最重要的是提升品牌形象。“本尼路需要改变品牌定位，梳理品牌体系，改变消费者心目中的低端形象。这是最难的部分。"

目前本尼路的未来真的很黑暗不明朗，但不知道本尼路可能会像李宁一样辉煌。但是，马刚并不认为本尼路可以和李宁相比。他说，李宁的不景气是产品盲目涨价和内部管理混乱造成的，本尼路的业绩是因为外部竞争激烈才被打败的。这两者很难比较。本尼路要么直面快时尚和淘品牌，要么通过差异化谋求发展。