资本魔方 青蛙王子被抛弃了 玩不转资本魔方主业无以为继

在中国日化行业为数不多的上市公司中，青蛙王子一直被定义为国内第一家婴儿护理企业。但在经历了业绩下滑和创始人退出后，青蛙王子准备通过并购进入电竞游戏。青蛙王子的转型是实现多元化，还是玩“资本魔方”？

曾经的梦想

1998年，这家位于福建漳州的民营日化企业，主要生产成人化妆品。用李振辉董事长的话说，“当时企业还处于原始积累阶段，产品范围广，产品线长，没有一个响亮的品牌”。经过一番研究，他发现如果以成人化妆品为主，很难与国际品牌竞争。如果以0-3岁的婴儿为主，强生设定了很高的门槛。最后，李振辉选择了儿童领域，为4~12岁的儿童生产护肤品，并推出青蛙王子品牌。

当时国内儿童用品市场的品牌不多。以进入一线市场为主的美国强生等国际品牌、沃尔玛、家乐福对二三线市场仍持观望态度。而且强生当时的品牌影响力对二三线市场的辐射有限。看到这些被忽视的市场，青蛙王子率先在河南省成立业务团队，开发本地销售渠道。很快，青蛙王子就拥有了覆盖全国的销售网络，覆盖各类零售终端。

但是对于日化产品来说，稳定的市场地位必须依靠品牌的影响力。2005年，青蛙王子投资制作了100部原创动画片《青蛙王子》，成为中国第一家进入动漫文化产业的日化企业。那时候在原创动漫市场，这部100集的动漫是可以作为文化产品出售的。但是青蛙王子并没有贴广告或者卖给电视台，而是允许各级电视台免费播放。

青蛙王子系列漫画的发展和播出，对儿童产生了广泛的影响。对于李振辉团队来说，青蛙王子品牌不仅传播和培养了忠诚的消费者，而且稳步提高了青蛙王子品牌的价值和公众意识。

2008年，青蛙王子收购了Solo Company旗下的两个品牌，并接管了其数千家销售网点。Solo Company是一家有80多年历史的美国儿童保健公司。青蛙王子曾经为其两个品牌做过代工业务。从最初的代工加工到品牌的独立运营，青蛙王子重振了整个终端零售网络，并在美国注册了分公司。

2011年，青蛙王子在香港注册上市。为了实现上市后的多品牌战略，青蛙王子于2012年收购了美国艺恩贝品牌。重组后，新品牌易推出，适用于孕前、孕中和孕后以及0-3岁婴儿的高端个人护理。艺恩北品牌的推出，是其多品牌线拓展经营战略的第一步。

一切似乎都很顺利，转折点出现在2013年。进入资本市场后，青蛙王子的表现并不令人满意。

资本市场的表现令人尴尬

2013年，青蛙王子是灰色的。第一，当年6月，片仔癀制药起诉青蛙王子，称青蛙王子侵犯了片仔癀注册商标专用权。最后青蛙王子再也不能生产、销售、宣传带有“片仔癀”字样的产品了。

同年10月，美国机构格劳库斯研究所空，质疑青蛙王子夸大销售数据，建议抛售空，导致其股价从巅峰时期的每股6港元暴跌至停牌。2014年7月，青蛙王子正式更名为中国儿童保健。然而，改头换面后，其股价已经无力回天。与此同时，青蛙王子继续剥离一些管理不善的产品，直到2014年，所有尿布业务和相关业务都被终止。

青蛙王子上市以来，获得了充足的资金保障，也不同程度地为企业提供了有效的品牌推广、产品研发、市场拓展和人才引进，也为其融资并购提供了有力支持。然而，自2013年以来，青蛙王子的业绩和利润大幅下滑。销售业绩从最高的12.7亿元下降到2016年底的不到6亿元，利润从最高的5.37亿元下降到亏损590万元。

主营业务不可持续

失落之下，青蛙王子开始自救。

在传统主营业务中，青蛙王子追求渠道网络的大规模扩张。青蛙王子的主要优势在于中小企业超过KA渠道。但在扩张过程中，他未能提前布局母婴店、化妆品店、电商，而是选择了大型超市。大型超市费用种类多，成本高，导致投入产出不成比例。

同时，青蛙王子在在线电商渠道的表现也不容乐观。从现有产品的市场表现来看，天猫超市青蛙王子儿童洗发水和沐浴露的月销量为5293支，远低于强生儿童沐浴露数万支的月销量，与玉美静、娃娃脸等品牌也有明显差距。每个企业的产品线设置、功能需求、定价都大同小异，产品同质化的压力无疑是每个日化企业需要面对的难题。

虽然整体零售业受到电子商务的冲击，KA渠道本身的表现也在下滑，但强生在化妆品店、母婴店、电子商务等新兴渠道上更为成功。另一方面，青蛙王子的发展重心还是在商业超级频道上。如果新兴渠道的投资和研究不加强，可能无法摆脱业绩下滑的局面。

但这两年，青蛙王子似乎突然醒悟，开始追他。为了进入一线城市，开发了高端产品，也开发了线下体验店和电商渠道。而一线城市的市场竞争更为激烈，消费者本身对品牌认可度较高，对于不熟悉的品牌需要一个认知购买过程。所以，在这种情况下，青蛙王子的努力很可能是竹篮打水空。

多元化令人绝望

除主营业务外，中国儿童保健也在寻求新的业务增长点，并制定了品牌多元化战略。2015年4月，中国儿童保健收购了一家牙膏生产企业，福建爱洁丽日化，一个不知名的品牌。2016年2月，中国儿童保健正准备收购广州东兴在线，发展在线旅游业务。然而，收购未能达成共识。

目前从整个市场来看，青蛙王子是国内育儿的重点品牌。除了儿童和婴儿护理部分，它还有成人护理产品和孕妇护理产品。从各细分市场的运营数据来看，2015年儿童个人护理品和成人护理品的收入都处于下降状态，预计2016年这一趋势仍将持续。

青蛙王子的创始人李振辉在失去的泥潭中挣扎，最终选择了放弃。目前国内托儿董事长的职位还空缺。尽管中国的儿童保健机构没有对创始人的离职做出太多解释，但业内人士认为，商业数据的下降是李振辉“放手”的一个重要原因。

王子前途黯淡

在这次转型中，中国的儿童保健有被急送医院的嫌疑。其非相关业务多元化，缺乏战略思维，容易进入死胡同。比如双针造纸和王霸的凉茶，让他们一度寻求多元化发展，因为涉及领域广，与主业关联度小，最终在资本市场上遭受长期巨额亏损的尴尬。

无关多元化扩张的风险远高于品牌线多品类发展的风险。非相关业务多元化的扩张对企业的人才和管理水平要求非常高，而且由于行业差异很大，企业很难获得战略协同性和适应性，容易造成资源浪费。

至于国内育儿跨境转型，不如说游戏竞技公司借壳上市，而不是转型。因为在实际的股权结构中，原有的托儿资产已经被电竞游戏业务取代，所以托儿业务占比很小，预计未来几年可以忽略不计。

如果把电子竞技游戏作为我国儿童保健的转型策略，无异于饮鸩止渴。因为在中国，电竞行业的发展还处于初级阶段，竞争相对不那么激烈，行业的发展非常不规范，尤其是高端管理人才的缺乏。就算有合适的人才，就业成本也比托儿行业高很多。而且中国的育儿品牌多元化并没有实现成功的升级，更不用说非相关业务多元化的转型了。

这样的跨境转型只是资本市场的一场游戏。对于企业来说，就是腾出护理业务的笼子，换成电竞游戏的鸟。当然，从原股东的投资回报来看，平衡业绩，获得短期资本回报是可以理解的。毕竟电竞行业才刚刚开始开导，而儿童保健品行业早就被蒙上阴影了。