唯品会特卖场 特卖失守，唯品会加速内卷

生产/联合商业专栏

《商业向雪》作者/概述

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Vipshop会越来越多的介入。

多位消息人士向《一观商报》证实，2020年，唯品会将进行大量内部调整，其中最典型的就是收紧员工出勤率。唯品会将更加严格地执行考勤，延长工作时间。据悉，从9月份开始，唯品会员工的午餐和午休时间调整为一小时，很多部门开始实行大小周工作制。

“新制度实施后，基本没有时间午睡，严重影响了下午的工作效率。公司这种做法无异于杀鸡取卵。”一名Vipshop员工在社交媒体上这样说。

与日益严格的内部管理相比，唯品会的外部业务缺乏创新。作为传统的销售平台，唯品会一度成为继阿里和JD.COM之后中国第三大电子商务平台。但随着品多多、快手、颤音等巨头的崛起，多年不变的唯品会逐渐失去了行业竞争力。2018年，品多多超越唯品会，成为中国第三大电商公司。

易观国际发布的数据显示，2020年第三季度，中国网上零售B2C市场的交易规模为18，692亿元人民币，唯品会的市场份额仅为2.5%，远远落后于天猫、JD.com和品多多。

近日，唯品会因涉嫌不正当竞争被SAIC调查，唯品会因此被推到风口浪尖。外界普遍猜测，这次对唯品会的调查源于“爱库存”几个月前对唯品会的公开报道。

事实上，唯品会从2018年开始走下坡路。根据“一观商情”，2020年，流量困境、尾货堡垒被侵蚀、创新商情受挫三大困境正在加速唯品会的内卷化。

交通困境

据唯品会最新财报显示，2020年第三季度，唯品会净收入达到232亿元，同比增长18.2%，GMV超过383亿元，活跃用户数超过4340万，同比增长36%。唯品会已经连续32个季度保持盈利。

这份财报在2020年的大环境下确实不错，唯品会也认为这是因为唯品会用户和订单的强劲增长。唯品会平台活跃用户总数同比分别增长36%和35%，反映出唯品会在2020年推出的一系列新营销措施取得了一定成效。

但是，当我们拉长时间线的时候，就会发现问题所在。

延长Vipshop财务报告的时间线，One View Business发现，从2016年第二季度开始，Vipshop活跃用户增速逐渐放缓，2018年第一季度用户增长首次停滞。令人惊讶的是，2020年第一季度活跃用户首次进入负增长。

唯品会年度活跃用户季度变化图

然后，在2020年第三季度，唯品会的活跃用户将获得跨越式增长。Vipshop会找到摆脱用户增长困境的方法，开始真正的开始吗？

显然不是。

Q3的好数据是Vipshop会采用老办法，增加营销费用，获取新客户。

据《一观商情》统计，2020年上半年，唯品会将植入或命名近10部热播剧和综艺，如《三十才》、《二十不要迷茫》、《我的女孩》、《乘风破浪的姐姐》。特别是第三季度爆发的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，让“逛唯品会，买同款明星”，“都是好品牌，每天打三折”成为观众耳熟能详的广告词。

唯品会第三季度财报显示，唯品会第三季度营销成本为11亿元，同比增长50%以上。同时，第三季度Vipshop平台活跃用户总数达到4340万，同比增长36%。

唯品会的活跃用户增长和营销费用变化图表

通过对比唯品会的活跃用户增长和营销费用增长的数据，发现唯品会的营销费用投入与活跃用户的增长有非常明显的正相关关系。而且，Vipshop的用户增长极度依赖营销费用。以2020年的Q1为例，营销费用下降了47.25%，活跃用户也开始负增长。

虽然营销费用的增长可以带来活跃用户的增长，但是观察Vipshop的季度活跃用户数据，可以看到活跃用户近几年的复合年增长率只有13%，相当弱。由此可见，唯品会虽然一直以广告营销为主要手段来扩大品牌声势，但长期效果并不明显。而且营销费用的投入是有限的，必须和收益保持一定的比例，净利润就会失衡。

值得注意的是，从2017年第4季度开始，Vipshop用户的客户单价开始逐渐下降，从高峰期的231元下降到2020年第3季度的134元，尤其是2020年。也就是说，唯品会用户每笔订单购买的商品数量在减少，这不仅是因为唯品会产品结构的变化，更重要的原因是唯品会为了增加用户活动，吸引新用户，将在2019年下半年把免邮门槛从288元降低到88元。

唯品会顾客单价变化图

客户单价逐年下降，导致花费大量营销费用的新客户增加，却无法给Vipshop带来同样幅度的收入增长。如下图所示，自2018年第四季度以来，Vipshop的用户增长率一直高于收入增长率，收入增长率逐年下降。在2020年的Q1，甚至下降了11个百分点。虽然有所反弹，但也只是恢复到2018年的水平，离稳定还很远。

Vipshop的收入和用户增长变化图表

收入增长有限导致营销费用有限。正如36氪在《为什么腾讯和JD.COM救不了唯品会》中写的那样？“唯品会陷入了两难的恶性循环。如果Vipshop想要通过增加营销费用来维持活跃用户的增长，必然会对其盈利情况产生负面影响。

是的，唯品会陷入了流量增长困境。

为了解决这个问题，在Q1 2018年，唯品会与腾讯和JD.COM达成战略合作协议，腾讯和JD.COM支持。未来六个季度，Vipshop的活跃用户将开始略有增加。

但是腾讯和JD.COM的流量支持不是长久之计，需要靠自己努力。如何解决唯品会的交通危机，将困扰沈亚和他的高层管理团队很长一段时间。

尾部要塞被吃掉了

堡垒是指难以攻破的东西，放入企业是为了维护企业的核心竞争力。

对于唯品会来说，它的堡垒就是品牌尾货。唯品会从特价开始，通过买断品牌库存来挖掘尾货市场，通过“品牌折扣+限时抢购”来吸引用户。

尾货库存一直是干扰品牌所有者现金流和利润的难题，尤其是在服装领域。根据国家统计局的数据，中国服装销售额从2016年的306.9亿件下降到2018年的219.7亿件。这些年积累下来的存货更是不计其数。唯品会的出现为商家处理库存尾货找到了新的渠道，也使得唯品会发展迅速，一度成为国内发展最快的电商公司之一。

然而，唯品会的成功会让越来越多的人意识到股市的巨大潜力。于是，越来越多的竞争对手开始出现。

库存配送电商:这类平台是通过低价买断品牌拥有者的尾货库存，然后供应给微商和小B店店主，进而形成以爱库存、好服装仓库为代表的新型电商。相比于Vipshop，他们的模式更轻便灵活，迅速占领微商和小B市场，对品牌拥有者具有诱惑力。

综合电商平台:随着综合电商平台战的逐渐稳定，淘宝和JD.com因为品类更全面，对他们的流量越来越集中。特别是随着“多打”的兴起，Vipshop杀手的低价不再是独家秘密。越来越多的品牌通过品多多、淘宝专版、北京东京Hi等新平台低价配送库存；

这些新兴力量不仅转移了唯品会的终端用户，更严重的是，他们正在蚕食唯品会的尾货。

9月3日，上海钟丹信息技术有限公司发布了《关于抵制唯品会不正当竞争的声明》。声明称，近日有商家反馈Ai Inventory，唯品会明确要求商家不要继续与Ai Inventory合作，并要求商家在以卖清库存为主的两个平台上“二选一”。

显然，唯品会的管理层意识到了尾货的问题，开始采取严厉措施。然而，随着政府反垄断法的日益严格执行，唯品会的举措无助于挽救尾货库存失控的局面。

1月15日，SAIC通知唯品会，因涉嫌不正当竞争被调查。外界普遍猜测，这次对唯品会进行调查，是因为艾几个月前做出的“二选一”的公开报道。

当尾货市场只有一家唯品会时，品牌所有者没有选择，唯品会对尾货库存有天然的议价能力。当这个市场的玩家越来越多的时候，唯品会就会逐渐降低对品牌所有者尾货的控制能力。没有更多的尾货和低价尾货，唯品会未来的增长方向是什么？

创新业务受挫

面对危机，唯品会不会等死。虽然近年来推出了一些创新业务，但理想的成绩单并没有交出。

2017年初，唯品会宣布，支撑其未来业务的“电商+物流+消费金融”三驾马车正式形成，即唯品会希望能成为京东那样的综合平台。

物流方面，唯品会将通过自建物流的方式为其订单提供配送服务，其快递品牌“品骏快递”于2013年12月成立。为此，未来几年，唯品会每年都会投入巨资建设物流系统。由于唯品会的收入规模不够，订单不足，唯品会的绩效成本一直居高不下，几乎占到运营成本的一半，净利润受到很大影响。为了提高净利润，唯品会于2019年终止自营物流业务品骏快递，并于2019年11月宣布与顺丰快递开展业务合作。

消费金融方面，因为没有消费金融牌照，所以Vipshop会一直在Vipshop APP中为消费者和供应商提供短期金融产品。以小额贷款和仅产品的消费为例，这种产品的违约率极高，因为信用记录没有提交给央行。自2019年以来，唯品会一直面临金融业的裁员。Vipshop是在2019年双十一前夕度过的，很多用户反映已经停产。

另外，从数据来看，经过多年的发展，金融服务对Vipshop的支持还是很少的。根据唯品会2019年年报，期间营收为929.9亿元，而金融业务收入约为3亿元，仅占营收的4.6%。2016-2018年，唯品会消费金融产品“唯品华”消费信贷余额分别为33亿元、47亿元和57亿元。但截至2019年底，“卫品华”消费信贷余额仅为13亿元，同比下降77.2%。

到目前为止，唯品会设想的唯一业务三驾马车将是电子商务平台。唯一值得期待的是，9月30日，中国银行业监督管理委员会官网发布了关于成立四川威品富邦消费金融有限公司的批复，意味着唯品会终于有了自己的金融牌照。

当然，除了物流和金融，唯品会也做了很多尝试。

2017年，唯品会开始尝试依托物流品骏的社区生鲜店，推出社区生鲜店“品骏生活”品牌。然而并没有像预期的那样覆盖全国，现在已经消失了。

2018年，参考品多多，唯品会推出微信分销小程序云产品仓库，现在小程序已经停止运营。

同时也推出了自己的基于S2B2C模式的线上配送平台，只是产品仓库APP。

2019年，唯品会将开始在全国布局线下门店。但很多消费者告诉《一观商情》，“唯品会线下店的东西很常见，品类、价格、款式都不吸引人。因为是过时的款式，东西看起来很旧，没有购买欲望。”

2019年7月，唯品会通过其在香港的全资子公司以29亿元现金收购杉杉100%的股份。到2019年底，vipshop将拥有约200家Vipmaxx和300家Vipshop线下商店。

线下布局虽然很多，但线下业务是唯品会根据公司特殊的销售策略推出的创新项目，目前还处于实验探索阶段。从唯品会发布的数据来看，唯品会整个线下项目还是亏本的。

综上所述，唯品会现在处于一个尴尬而危险的境地。

流量增长陷入困境，尾盘市场竞争日益加剧，创业业务不足以支撑新的增长。连续32个季度的盈利，我一直标榜的这个盈利水平，成了束缚自己的一根绳子。为了保持利润，外滚不得不省钱，陷入连续内滚的怪圈。

不然唯品会发出连利润都赚不到的财务报告还能说什么？