何为新零售以盒马鲜生为例，新零售环境下客从何来？

导语:10月11 -12日，将举办2017年商业协会暨苏浦华东商业地产峰会论坛。本次会议将以“客户来自哪里”为主题，探讨中国零售商业地产行业的终极命题——客户。基于此，“商业协会”专门策划了9月份的“客户从哪里来”，抛砖引玉提前热身。

从实际出发，归根结底，客户来源只有两种形式或两个层次:要么你主动找客户，要么客户主动找你。

你主动寻找客户——精准定位和价值重构

你积极寻找客户是所有商业活动最基本最根本的要求，最重要最关键的是做到准确定位。在这个层面上，我们需要明确两个关键问题:第一，客户在哪里？二是给客户一个购买的理由。

首先，客户在哪里——准确的目标定位

首先，我们必须知道我们的目标客户是谁。他在哪？我们应该满足目标客户的哪些需求？目标客户期望的购买方式是什么？购买频率是多少？等等。我们必须准确定位目标客户，清晰描绘目标客户的肖像。

在目前的环境下，面对市场形势的激烈竞争和消费需求及行为的变化，一店全取的定位将难以生存，而精准的定位将有更广阔的市场发展空。越想多做，越难多做，越难做大。定位越精准，对目标消费者的吸引力越大，与目标消费者的粘性增强。那么，如何在新的零售环境中准确定位呢？具体定位包括什么？

需要明确格式或存储操作的十六个定位内容:

1.格式或商店的整体定位；

2.目标客户定位；

3.目标场景定位；

4.主要产品定位；

5.业务特征定位；

6.运营模式定位；

7.业务领域定位；

8.定位目标商圈；

9.定位标准定位；

10、店铺设计定位；

11.装修风格定位；

12.线上线下比例的定位；

13.定位盈利模式；

14.拓展规划导向；

15.定位目标客户来店的动机；

16.目标顾客来店的方式和频率。

由于篇幅所限，对于以上格式或存储操作需要明确的十六个定位内容，我们不再赘述。但必须抓住两个关键点:目标客户定位和需求定位，这是明确其他所有定位的前提。

最重要的是明确目标客户定位和需求定位:

以盒子马宪生为例，它做到了:

第一，准确的目标客户定位

盒子马先声准确地将80后和90后消费者作为目标客户。他们是互联网的土著，是改革开放后中国日益壮大的一代消费者。他们更注重质量，对价格不敏感。

第二，准确的目标场景定位

博士马生鲜生活主要位于“吃”的现场周围，以满足目标客户的所有食品问题，提供所有的食品，为吃提供一站式服务。

第二，给顾客一个购买的理由——重建零售价值

准确定位只是前提。我们还需要给客户一个购买的理由，一个选择你而不是别人的理由。因此，在新的零售环境下，我们需要重构消费价值观和人们的货场。还是以博克斯马先生为例吧。

重建消费者价值观

博马鲜盛是一家致力于打造以“吃”为核心，为顾客创造完美购物体验的企业。为此，博克斯马先生从四个方面重构了一套全新的消费价值观:

第一个叫做“每时每刻新鲜”:

盒子马先生认为，新的生活方式是顾客买的商品是新鲜的，每天吃的商品是新鲜的。博马鲜盛强调为客户提供最新鲜的食材，致力于满足客户每一餐的需求。所以Boxma鲜盛提供预包装和小包装食材，今天买，今天吃。把所有食材都吃一次就够了。需要什么就买什么。Boxma鲜生会在30分钟内快速送到你家，一直让你吃到新鲜的食物。盒马的每一个新鲜瞬间都是为了保证每个人的生活质量。

第二种叫做“你以为的就是你得到的”:

盒子马先声采用店仓合一的经营理念，线上线下统一商品、质量、价格、库存、营销，3公里内提供30分钟送货服务，可满足客户任何场景下的即时需求，实现“所想即所得”。盒子马宪生认为，让消费者的生活更加便捷是他的使命。

第三种叫做“一站式购物”:

盒子马先声的店面面积有限，可以在线拓展品类，推出各种预售产品，满足消费者的各种需求。Boxma生鲜生活定位在吃的周围，会满足你所有的吃的问题，提供所有的吃的产品。所以，博士马生鲜在吃的一站式服务上，商品竞争力很大。

第四个叫“让吃饭快乐，让做饭成为一种娱乐”:

盒子马宪生不断推出各种让消费者参与的活动，让80后、90后的消费者在家做每一顿饭都能体现出他的价值。所以Box马先生在全店设置了很多分享、DIY、交流等等。让“吃”成为娱乐和快乐，让消费者有很强的粘性。Boxma现生以消费者体验为基础，再造一种新的生活方式，让每个人的生活更美好、更幸福。这也是博克斯马现生自成立以来一直追求的初衷。

因此，基于以上解释，我们可以得出一个结论:新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握，并在此基础上重构新的消费价值观。每个企业都需要结合自身实际，构建自己新的消费价值观，引导企业进行新的零售改革，前提是更准确地定位自己的目标客户和目标场景。

重建人民货场

盒子马先生对人货场的改造不是简单的“人货田”的组合，而是“人与人，人与货，人与田，货与田，田与田”的无缝衔接。

1.人对人:通过盒马F5社区实施粉丝营销，突出时效性、互动性、互利性，将有价值的东西传递给用户，鼓励用户与人沟通，形成关系链，进而形成关系网。

2.人与商品:商品本身是一种需求，但逐渐呈现多元化趋势。盒子马先声通过大数据和消费者画像迅速实现了人与货的匹配。

3.人和领域:不同场景有不同的消费需求和消费习惯；盒子马先声使用020作为链接器，实现人与字段的无缝连接，有效提升用户体验。

4.商品和商品:商品和商品是需求和需求之间的联系。盒子马先声用不同的商品为同一个人满足他的不同需求，从而实现商品与商品的互补和联系，形成增量；总之就是商品与商品的关系。

5.商品和领域:匹配商品和领域，博克斯马现生实现了为不同场景和消费习惯提供合适的商品。

6.场与场:场与场之间的联系将不同的场景联系在一起，允许更多的资源跨境整合，给用户带来更多的互动和体验，同时增强自身的粘性和使用频率，从而实现资源的再优化。箱马市场就是一个典型的例子。

博克斯马先生重构了“人、货、市”的所有商业要素，这是其新零售的一个非常重要的标志，其核心是看其商业要素的重构能否有效，能否真正带来效率。从目前的效果来看，该模式是可行的。

客户主动找你——打造IP和精准圈粉

让客户主动找你是商业活动的高级层次，也是未来交易入口迭代的方向。最重要的是创建IP，实现精准圈。

我们预测未来的所有交易都将是IP社交，IP社交带来的所有交易都在开启一个新的超级交易入口。如果不了解IP，不成长为IP，不拥有IP，不使用IP，那么你就会错过这个机会。记得马云曾经说过，任何商机都会经历四个阶段:“看不见”、“往下看”、“看不懂”、“来不及”；每一次财富的创造，都会经历一个过程:“远见的经营者”、“事后的追随者”、“不知情的消费者”。

那么，我们来看看Box马先声是如何大IP的。看看能不能看懂。太晚了。

一、盒子马先生为什么要建大IP——交易门户的迭代

第一代是流量:即流量导向型企业享受流量红利。

第二代是价格:流量红利耗尽时，用低价吸引客户。

第三代是IP:在价格透明的情况下，所有保费都必须有一个全新的理由，那就是IP。

二、盒子马先生打造大IP的策略

1.本质上创造:

重构商业逻辑:获取客户的手段从传统的零售价格促销、强化清新干净的环境转变为全渠道布局、场景聚焦、体验先行，从商品管理转变为客户需求管理。

重构零售价值观:从传统的“一站购物，一次买够”的零售理念，转变为“每时每刻新鲜，随心所欲，一站购物，吃得开心，做得做饭好玩”。放弃“顾客单价”理论，倡导“新鲜、健康、方便”的生活理念和高频率、高回购率、方便的购物方式。

2.在表单中创建:

重构零售形态:线上线下融合，从店到家并行发展。以“即时订购、快速配送”为核心的全渠道模式，使门店扩大了商圈的影响范围。

重构支付方式:实行无现金支付，锁定支付宝，形成大数据闭环。