【白酒业务员】充满“爸爸味道”的漳州如何扩大优质年轻客人？看这个报告。呵呵，呵呵，呵呵，呵呵，呵呵。

王祖祖

在整个白酒市场“消除生产力”的背景下，酱香酒产能仍然存在差距，市长/市场体量将进一步扩大，给酱香酒品牌带来市长/市场机会

最近，天猫新品创新中心(TMIC)联合天猫及HCR(北京惠真地图信息股份有限公司)发布了《2022酱酒趋势报告》(以下简称《报告》)。

《报告》以我国白酒市长/市场概况为基础，以贵州省酱香酒企业的部分为例，挖掘了漳州市长/市场发展现状和酱香酒趋势机会，旨在对他溪酱香酒市场进行一系列研究。

白酒质量效益突出，漳州品牌价值突出。

作为中国主流市场的中流砥柱，白酒行业在过去5年中“马太效应”显著，规模企业数量减少，产量接近“腰斩”，产业结构不断优化，正在进入战略调整期。

根据《报告》的数据，2021年白酒产业在2021年总额为8687亿韩元的酒类销售收入中占69.5%。在整个主流类1949亿韩元的利润总额中，白酒的利润高达1701亿韩元。利润总额的高速增长预示着白酒产业质量引领的时代即将到来。

疫情促进白酒消费的在线进程，扩大互联网平台的影响力，白酒在线平台的影响力不容忽视。淘平台在过去三年里保持了强劲的增长，复合增长率超过了30%。

在Amoy平台上，酱香型白酒是主要香味型中增长最快、超越市场的超大型单品——浓香型白酒。基本单品香香型白酒，与销售份额第一的浓香酒、酱香酒差距明显，但以配售属性受到酒友们的喜爱。

白酒是以品牌为中心的市场，消费者直接搜索品牌词寻找产品。白酒行业的质量效应更加突出，产区名酒企业“竞争”，头部集中明显，酱香型茅台、习酒、香风型五粮液、泸州老窖、香香型汾酒都榜上有名，品牌价值在营销场景和消费选择中发挥着越来越重要的作用。

消费者在购买酱香酒时，无论出于什么目的，品牌都排在第一位，但在滋阴目的下，消费者对当地品牌的接受度更高，在送礼或收藏时，历史悠久、知名度更高的老字号更受欢迎。

头部品牌优势明显，漳州可持续发展空间亟待开拓。

在整个白酒市场“消除生产力”的背景下，酱香酒生产能力仍然存在差距，市长/市场体量将进一步扩大，给酱香酒品牌带来市长/市场机会。

另一方面，随着销售规模的不断提高，突破100亿的企业有贵州茅台、四川郎州、贵州习州、贵州国大等4家，前4中贵州山区占3席，成为市场的主要先导。

据 《报告》数据显示，2021年，酱香股的能力仅占所有白酒的8.4%，但销售收入(1900亿韩元)占白酒总销售收入的31.5%，销售利润比例达到780亿韩元，占44%

值得注意的是，酱香酒高级酒市长/市场份额接近40%，5680元以上的高价持续高速增长，高级化趋势明显。

茅台系在酱香酒市场的份额很大，茅台的销售情况受到配额等因素的影响很大。《报告》表示，去掉茅台后，可以更直观地看到酱油酒市场的趋势。

一年中每月销售额分布几乎没有变化，漳州市场的两大精神得到了进一步确认。从2021年4月开始，酱香酒市场的同比增长率呈下降趋势，但截至2022年1月，增长率仍然超过了60%。由于疫情因素，从2月份开始增速下降，但仍能保持增长，全年总增长率达76%。

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在淘系平台上，贵州是酱香酒市场的绝对主导产区，贵州产地的酱香酒显示出绝对优势，在淘系分区域销售额占比中，前五品牌中摘得四席，分别是茅台、习酒、珍酒以及茅台王子酒。

头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动，但整体占据市场七成份额，前三品牌更是长期占据过半的份额，与其余品牌的差距巨大，造成前三以外的品牌间的竞争异常激烈。

此外，用户基数，特别是中高端酱香酒的增长驱动酱香酒整体市场增长。从《报告》中酱酒人群规模的变化率可以看出，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有新客进入。

从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性。

精耕细作，满足多样化需求

目前，酱香酒的可持续性发展仍面临内部和外部多方面的挑战：

一是，酱香酒价位高且度数高，浓重的“爹味”使其在年轻化路上障碍重重，也为品类招新设置了较高的门槛，带来一定的局限性，但“酱香热”的维持需要扩大用户基数；

二是，酱香酒用户超强的品牌心智，对于品类发展而言是把双刃剑，既代表强势品牌的较好发展，也预示着非头部品牌和新晋品牌的巨大竞争压力，需要通过品牌化运营，来增强消费者对品牌的认可；

三是，缺少具有代表性的性价比高的口粮酒品牌。目前市面上兼具品质和性价比的品牌并不多，多数品牌不是低价走量路线，就是走高端路线。虽然一些头部高端品牌会推出相对低端的产品线，但是依旧存在较大的品牌溢价，不太能够被定义为“口粮酒”。

《报告》表示，面对来自多方的挑战，酱香型白酒在重塑消费场景、拓展客群来源、创新包装设计、营销等方面具有不同机会点亟待挖掘。

在重塑消费场景方面，酱香型白酒的高社交属性，为其带来丰富的场景营销机会；又因疫情影响，传统的饮酒场景被打破，“酱香热”的维持需要通过消费场景精细化，创造增量需求。聚会小酌、一人独饮、社交应酬、节庆礼赠都是重塑消费场景的机会点，为市场再添活力。

在拓展客群来源上，《报告》显示，酱酒的用户增速与其年龄成正比，主体为30岁以上成熟男性，但优质年轻客群不可忽视。虽然低线城市用户基数大，但一线客群在自饮和收藏上愿意花更多的钱，追求高品质酱酒，而二三线客群则更多将酱香酒作为“体面的礼物”。酱酒购买目的，为挖掘不同客群潜力提供契机。

值得关注的是，除酱酒品牌必争的53度和43度之外，小众中高度酱酒崭露头角，体现出白酒在年轻化和迎合“她经济”趋势上的新尝试。在客群基数趋于稳定的情况下，通过不同产品线的布局，可以吸引更多新客的加入，扩大客群基数。

包装方面，结合客群不同场景的需求，创新包装设计，如推出定制款、联名款等，增添品牌新鲜感或收藏价值，要满足日常和礼赠场景下包装的多元化需求。

聚焦到营销上，近年来，随着新锐品牌的进入以及年轻客群的加入，互联网成为最佳信息渠道，在打通全渠道购物体验时，可充分结合电商平台、O2O、直播、社区团购、社群运营、线上互动等方式提升品宣和活动的渗透率，利用数字化精细管理；在年轻客群的招新上，更要善于运用公众号、短视频平台等，实现精准营销。