网络营销报告网络营销必读观点：营销报告

核心摘要

近年来，中国互联网的基本面貌发生了变化，这是由用户的增长和用户价值的增长驱动的，对互联网服务时间的竞争将会更加激烈。随着知识型用户规模的快速增长，对信息获取的效率和质量提出了更高的要求，用户消费升级加快，观念和生活方式发生改变，品牌营销的基础也随之改变。知识营销已经成为一种新的营销方法。本报告从知识营销的背景、现状和典型案例等角度分析了知识营销的产品和特点，以期为行业创新营销提供参考。

一、大趋势:用户价值增长带动互联网发展

增长和转型，互联网的基本面发生了变化，用户数量的增加推动了用户价值的增长

随着中国互联网普及率超过55%，整体互联网流量增长放缓，流量之争加剧。艾瑞认为，无论是PC还是移动终端，互联网用户的增长都将放缓，这是一个既定的结论。在未来的竞争中，互联网将由用户的增长带动用户价值的增长。

随着竞争的升级，互联网时间的争夺加剧，用户的互联网时间将继续增长，但后来者的机会已经不多了

与2017年2月相比，2018年2月移动APP月有效使用总时间保持增长趋势，增长16.1%。据艾瑞咨询称，随着传统互联网服务的加速，用户对互联网使用的依赖将会加深。未来用户互联网使用时间的增长会持续，但同时互联网头APP的使用时间保持稳定。这两年前100强APP占比83%左右，留给后来者的机会很少。

信息爆炸给用户带来诸多不便，导致严重的信息浪费和信息疾病

如今，在飞速发展的信息时代，信息的生产和传播日益加快，给用户带来了丰富的信息供给，满足了他们多样化的信息需求。与此同时，信息爆炸也随之出现，带来了许多问题，尤其是信息溢出、信息过载、信息浪费和信息疾病。

信息溢出和信息过载导致真正有价值的信息被大量无用的信息淹没。用户不得不花费大量的时间和精力来选择真正有价值的信息。面对海量的信息，人们承受着信息爆炸带来的巨大心理压力，导致一系列信息疾病。

用户发生变化，对高质量信息的需求增加，网民月收入明显增加，高学历网民规模增大

随着我国互联网用户的不断增长，与2012年相比，2017年互联网用户个人月收入大幅增长，尤其是个人月收入在5000元以上的，占比超过20%。同时，本科及以上学历网民数量从6373.2万人增加到8646.4人，增长35.7%，高学历网民规模扩大。艾瑞咨询认为，上述因素使得用户对高质量、高价值信息的需求迅速增加，更加关注信息爆炸的负面影响。

信息降噪已经成为用户和平台的共同期望，优质的用户和内容制作者是各方竞争的核心

在信息爆炸的客观环境和用户对高质量信息需求不断增加的主观条件的影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高质量的用户和内容制作者成为各方竞争的核心，尤其是高质量的内容制作模式成为平台竞争力的关键。艾瑞认为，既有专业组织生产模式，又有大量KOL生产模式的平台，在竞争中会更有优势。

二、发泄:知识产品的兴起，知识的价值凸显

教育、文化和娱乐方面的消费者支出增长迅速

2013-2017年，我国居民人均消费支出在交通通讯、教育文化娱乐医疗等方面大幅增长，而温饱增长放缓。艾瑞认为，随着客户消费的升级，其消费观念和行为也在不断演变，未来对更高品质物质和精神生活的需求将进一步释放，这也意味着营销面临新的挑战和机遇。

用户对高质量产品、服务和更美好生活的需求增加了

根据中国消费者协会的数据，在消费者关注的因素中，产品和服务的质量排名第一，占70%，价格排名第二，占64.4%。同时，消费者更注重方便、环保、卫生和速度。艾瑞认为，随着消费者生活观念和方式的改变，用户对高品质生活的需求呼唤高品质产品和服务的到来，品牌就在其中。

互联网用户获取信息的能力仍在提高空，为知识付费的动机是多样化的

根据企鹅智库的调查数据，超过77.7%的用户将无法获得一些信息，也不知道如何找到这些信息。可见网民获取信息的能力提高了空，而知识付费为用户提供了解决方案。调查数据显示，超过74.2%的网民为“针对性专业知识”付费。据iResearch报道，

知识型产品参与者更多，形式更丰富，内容更广泛

随着用户知识需求的增长，知识型产品随风兴起，参与人数越来越多，形式也越来越丰富，从最早的图文到问答，再到更适合移动消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的通俗内容到更深层次的垂直专业内容，甚至承担了一些教育功能。艾瑞咨询表示，知识型产品将集中在头部平台，呈现高质量、专业化的特点。从商业模式来看，除了用户付费，还会探索更多的营销商业化路径。

知识用户的规模不断扩大，对信息获取的效率和质量提出了更高的要求

2017年，中国知识型产品的用户数量继续扩大。截至2017年12月，中国知识型产品自主设备数量达到每月1.4亿台，比年初增加6087万台，增速超过73.7%。随着知识用户规模的不断扩大，对信息获取的效率和质量提出了更高的要求。

第三，聚焦:知识营销赋予品牌传播新的价值

在信息爆炸后的知识时代，网络营销将有更多新的玩法

预计到2018年，中国网络广告市场规模将达到4970.7亿元。随着各种联网设备的增加，用户在互联网上花费的时间将进一步增加，中国的互联网广告将继续以中高速增长。预计到2020年整体规模将超过7600亿元，比2017年翻一番。同时，在信息爆炸后的知识时代，网络营销也呼唤新的玩法。

知识营销:一种新的营销方法，从广为宣传到广为认可

知识:指一切有价值的内容，不仅包括传统的自然科学和社会科学知识，还包括更广泛的经验、见解、文化等。

知识营销是指以知识为核心，深刻影响消费决策的营销方式。在知识营销中，与品牌相关的高价值内容通过有效的知识传播方式传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌意识，并深刻影响消费决策。

知识营销的特点:1)知识营销以知识的形式传递广告内容，使品牌价值和信息价值产生双重溢价；2)知识营销不仅影响用户，也为用户创造价值。

知识营销通过知识传播促进信任，凸显价值

在过去的20年里，互联网营销发展迅速:一方面，在线媒体的种类和数量迅速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到社交媒体，从PC到移动终端，从移动应用到手机系统，媒体的复杂性给营销带来了更多的挑战。另一方面，营销方式也在迭代。核心是数据在网络营销中的作用越来越重要。数据不仅指导准确的交付和效果监控，而且深入内容。然而，品牌营销也面临着曝光率低、联系和互动少等问题。品牌营销渴望新的营销路径。知识营销以知识增强信任，影响深远，价值突出。