健康饮料 大健康背景下，饮品市场未来几何？

生产/联合商业专栏

作者/联合商业专栏作家芥子

头像/娃哈哈广告截图

随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，以及百年一遇的新冠肺炎疫情，不可否认的是，人们在大健康领域的消费直线上升。大健康产业迎来了发展的春风。

据新华社报道，中国将成为全球健康产业的最大市场。而且“健康中国”战略明确指出，到2030年，卫生服务业总规模将达到16万亿元。

在这种背景下，作为一个能够与健康经济齐头并进的饮料市场，需要做出什么样的调整，是我们面对健康发展大趋势时不得不思考的问题。

饮料市场冷清时，饮料公司利润大面积下滑

目前，饮料的功能标签主要包括以下几种:

1.解渴。目标消费者:为解渴而消费的客户。经典产品如农夫山泉系列产品、娃哈哈、春茹、一宝、百岁山等矿泉水、纯净水饮料、红茶、绿茶饮料。

2，清爽。目标消费群体:为抗疲劳而消费的顾客。经典产品如雀巢等咖啡饮料，红牛、董鹏、脉动等激素饮料。

3.移开火。目标消费者:对凉茶饮料有需求的客户。经典产品如加多宝、王老吉等占据绝对的市场份额。

4.营养。目标消费者:需要营养、满足需求的客户。经典产品如娃哈哈AD钙乳、营养快车、银露花生乳、旺仔乳等乳饮料。

5.注重品味。目标消费者:喜欢品尝饮料独特味道的顾客。可口可乐、雪碧、啤酒、奶茶、果茶等经典产品。

当然，这些标签往往是混在同一个饮料产品里的，但总有凸出的标签。

目前饮料行业有一个趋势。除了口味的研发，利用品牌效应进行大众化的包装设计，以包装和文案审美打造吸引年轻人买单的饮料产品。

那么，在功能、口味、品牌、包装的多重加持下，在广告营销、在线渠道开发、自动售货机等重推广、多种渠道的保护下，目前的饮料市场能稳定无忧吗？答案是否定的。

尼尔森网络AIS全媒体广告监测显示，饮料行业全媒体投放的出版成本排名第一至第二，占比15.9%-23.2%。

2018年11月和2019年11月，从全国前五名行业电视广告支出同比变化来看，2019年11月饮料行业增幅最大，达到46.2%。

但目前，巨大的广告并没有阻止饮料市场的下滑。

数据显示，从今年年初开始，近70%的饮料上市公司上半年收入和净利润都出现了双重下滑。11家饮料上市企业中有8家出现了不同程度的营收下滑，而农夫山泉、阳原饮料、承德露露、香飘漂、均瑶健康、吉林森工、西藏水资源等7家企业的营收和净利润均出现了双重下滑。如果仅将饮料业务计算在内，孔师傅和统一的收入也出现了同比下降。

疫情只是饮料企业没落的表象。是什么原因导致目前的饮料企业集体衰落？

饮料企业衰落的原因——现成饮料对工业成品的影响

如果能追溯到20年前，饮料企业如果能享受到中国的人口红利、低成本、高毛利、高回购率的优势，就能成功登顶娃哈哈集团、农夫山泉等中国首富。2020年，农夫山泉是首富，娃哈哈集团的宗三度蝉联中国首富。

正好需要，回购率高，毛利率高，成本低是饮料市场的优势，基本等于躺着赚钱。这也是饮料公司愿意投入巨额广告费抢占市场的原因。

然而，自2005年以来，中国慢慢进入了后饮料时代，越来越多的茶馆遍布街头。

2019年饮料行业数据报告显示，一线城市咖啡馆激增30%，广州、深圳、东莞等地饮料网点超过1万家。北上广深仍然是主要的饮料市场。

这些现成的杯状饮品店占领了饮料市场。在日常休闲过程中，人们从保质期6个月以上的工业生产线上选择的饮料较少，更多的进入新鲜和现成的饮料商店，享受手工生产和店内消费的服务。调查数据显示，2019年，33.0%的中国网民更频繁地消费速溶茶，而在深圳，这一比例超过40%，是速溶茶行业的领头羊。

所以有茶爱好者，一点点，奶雪，黄茶等等，让饮料企业看到了心跳的成长裂变。截至2019年12月31日，西察已在43个城市开设390家店铺，新增157家主力店和63家Go店。

图:西查小程序用户数量激增

虽然现成饮品店的产品价格比工业饮品高几倍，但有两点不能忽视:

第一，人们的消费水平已经不是十年前了。2019年，全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长2505元，首次突破3万元。全国人均消费支出21559元，首次突破2万元，名义增长8.6%。全国消费品零售总额达到19.5万亿元，同比增长8.4%。

第二，人们对保健品的消费已经成为主流。经济发展和生活水平提高的重要表现之一就是“珍爱生命”。对健康的重视并不仅限于中老年人，已经渗透到8090后和00后这一代人。

现在营养保健品的“90后”买家越来越多，占25%以上。今年618期间，眼部护理产品销售额比去年618增长4126%，蛋白粉增长751%，维生素产品增长387%。其中95、00后消费者成为主要消费者，活跃用户增长126%。

因此，尽管流水线批量生产的饮料成本低，零售价相对便宜，但随着国民健康意识的增强，尤其是年轻消费者潜意识里更喜欢选择新鲜制作的饮料。

此外，人们对鲜奶和纯牛奶的消费大大增加，取代了饮料的解渴和营养功能。对现成咖啡饮品的需求与日俱增，瑞幸咖啡仍能挺过一场风暴洗礼，可见市场潜力。

饮料企业如何转型

这样，传统工业流水线生产的饮料将受到新饮料消费趋势的极大冲击。求转型是现阶段必须考虑的问题。以下建议由作者整理，仅供参考。

1.在制作产品时，突出健康理念，打造真正的健康饮品，王老吉和贾多宝的市场份额不是减少而是增加就是证明。

2.开一个线下的饮料作坊，利用品牌效应攻击生鲜饮料市场。

3.加大礼品饮品、宴会定制饮品、礼品定制饮品、餐厅附送外卖饮品等主题饮品的开发力度。

4.减少对线下渠道的依赖，加强线上渠道的铺设。

最后，希望中国的饮料市场越来越好，为消费者提供更多的好饮料，满足当前的消费需求。